Інгвар Кампрад шведський підприємець, вважається одним з найбагатших людей світу. Засновник компанії IKEA — мережі магазинів що торгують товарами для дому.
Інгвар Кампрад хотів, щоб люди по всьому світу змогли купувати красиву меблі і предмети інтер’єру, і це прагнення перетворилося в місію. Британський журнал Icon написав: «Якщо б не IKEA, для більшості людей сучасний дизайн у домі був би недоступний». А самого Кампрада Icon назвав «людиною, що зробив найбільш сильний вплив на смаки споживачів». У Швеції кажуть, що IKEA і Кампрад зробили для суспільства більше, ніж багато політики…
Історія успіху, Біографія Інгвара Кампрада
Інгвар Кампрад народився 30 березня 1926 року в маленькій провінції Смаландия в південній Швеції в місті Эльмхульт. Біографи Кампрада вважають, що захоплення торгівлею передалося Інгвар у спадок. Але в 1897 році фірма, якою володів його дід майбутнього мільярдера, виявилася на межі банкрутства. Глава сім’ї не зміг заплатити за заставною і покінчив життя самогубством. Але бабусі Інгвара вдалося врятувати справу. Так вона навчила онука «силою волі і працею» перемагати обставини.
«Моя бабуся Франциска, або, як ми всі називали її, Фанні, впливала не тільки на мене, але і на всю сім’ю. Вона була дуже розумною жінкою, хоч і простого походження.»
Люди, близько знайомі з Ингваром Кампрадом, стверджують, що це блискучий маркетолог, розумна людина, який ніколи не помиляється. Дійсно, стратегію Кампрада вивчали і вивчають найбільші підприємці з усього світу. Хоча, як лукаво говорить сам Кампрад, він — недоучка. І це правда — він ніколи не вчився в університеті (у школі викладачі довго не могли навчити його читати). Проте в 1945 році Кампрад став випускником вищої комерційної школи в Гетеборзі — і це стало його єдиною професійною освітою. Відсутність університетського диплома Кампраду завжди заміняв ентузіазм. Якось він зауважив: «Якщо ви, працюючи, не відчуваєте невиправного ентузіазму — вважайте, що принаймні третина вашого життя пішла нанівець».
Перші торгові угоди молодий Кампрад здійснив у дитинстві: він набував олівці оптом і сірники, які потім в кілька разів дорожче перепродував однокласникам. За час навчання Інгвар примудрився перепробувати безліч занять, від торгівлі рибою до продажу різдвяних листівок. Це і стало справжньою школою. Бізнесу не навчався, книг з цієї теми не читав. Але, те, що ми знаємо сьогодні – компанія IKEA з’явилося завдяки особистому досвіду і уважності засновника.
«В області бізнесу, думаю, я дещо відрізнявся від інших, тому що почав проявляти ділову активність дуже рано. Моятетя допомогла мені купити першу сотню коробок з сірниками на так званій розпродажу «88 ері» в Стокгольмі. Вся упаковка коштувала 88 ері, та тітка навіть не взяла з мене плату за поштову пересилку. Після цього я продав сірники за ціною два-три ері за коробок, а деякі навіть по 5 ері. Я досі пам’ятаю те приємне відчуття, яке випробував, отримавши свою першу прибуток. У той час мені було не більше п’яти років.»
Перша серйозна справа — основа IKEA
Гроші майбутній підприємець відкладав. Поки шкільні друзі прожарювали життя на футбольному полі і побачення з дівчатами, Кампрад розмірковував над тим, як розширити справу. І вже в 17 років (у 1943 році), додавши до накопиченого капіталу гроші, зайняті у батька (той, правда, був упевнений, що дає синові гроші на навчання), відкрив власну фірму — IKEA. Назва компанії походить від декількох слів. Перші дві букви – це ініціали самого Кампрада, третя буква означає назва компанії батька Інгвара (після загибелі діда сімейну справу залишилося), а четверта від назви церковного приходу, в якому перебував юний швед.
Цікаво, що IKEA була заснована лише для того, щоб не зіпсувати відносини з постачальником, який вимагав «офіційності» в бізнесі. Через відсутність грошей і молодого віку 17-річний Інгвар не зміг зареєструвати свою компанію. Для здійснення був притягнутий батько Інгвара, на якого і була зареєстрована фірма.
Спочатку своєї діяльності компанія молодого Кампрада займалася торгівлею різним дріб’язком (від сірників до уцінених панчоха). Але найбільшим попитом користувалися авторучки: на початку сорокових вони були новинкою навіть у Швеції. Кампрад виписав 500 таких ручок з Парижа, взявши для покупки в окружному банку позику в 500 крон (по тим часам 63 долара). Як стверджує Кампрад, це була перша і остання позика, яку він брав у своєму житті.
Щоб заманити майбутніх клієнтів на презентацію магазину, юний підприємець пообіцяв кожному, хто прийде на відкриття, кава з булочкою. Яке ж було його здивування, коли це скромне захід зібрав гостей більше тисячі чоловік! Перша презентація в цей день мало не стала останньою. Тим не менш кави з булочкою отримали всі. А ідею швидкого харчування прямо в магазині підприємець запам’ятав (минув час, і кожен магазин ІКЕА отримав свій обов’язковий ресторан).
У якийсь момент Інгвар Кампрад випустив невеликий саморобний каталог своїх товарів і почав приймати замовлення поштою. Найбільшу проблему — доставки — Інгвар вирішив просто, домовившись з місцевим молочником, развозившим кожен день молоко по окрузі.
Меблі – ось, що нам треба!
Далі увагу молодого підприємця привертає особливість життя в Швеції: тут меблі для більшості людей є предметом розкоші, із-за дуже високих цін. У 1948 році Інгвар Кампрад приходить свіжа ідея — зайнятися торгівлею меблів, що в подальшому і складе основну прибуток корпорації.
«Guimars Fabriker з Альвесты, який був моїм головним конкурентом, вже давно продавав меблі в Kagnuit. Я прочитав їх рекламу в сільськогосподарській газеті, яку виписував батько, і вирішив теж спробувати себе в цій справі. Таким чином, торгівля меблями, якої я зайнявся по чистій випадковості і виключно заради того, щоб утерти ніс своїм конкурентам, визначила мою подальшу долю.»
Довідавшись, де можна придбати саму дешеву меблі, Інгвар домовляється з дрібними меблевими виробниками. В його асортименті магазину з’являється дві моделі – кавовий столик і крісло без підлокітника. Крісло Кампрад назвав «Рут». З тих пір, у кожної речі в магазині було своє ім’я. Звучать на шведський манер назви товарів, що продаються в ІКЕА, придумував сам власник компанії, через його нездатність запам’ятовувати числові артикули.
У теж час зароджується кілька важливих бізнес – принципів Кампрада. Він став поширювати серед своїх покупців невелику брошуру, яка носила назву «Новини IKEA». Саме ця брошура стала прообразом сучасного каталогу ІКЕА. Молодий підприємець відразу робить орієнтування на покупців із середніми і малими доходами. Для цього він замовляє на місцевих меблевих фабриках дешеві моделі. Вже тоді він прийшов до своєї знаменитої формули: «Чим продати 60 стільців за високою ціною, краще знизити ціну і продати 600 стільців».
На початку 50-х років Інгвар Кампрад набуває старий заводик в Швеції, що дозволило поставити на потік виробництво ще більш дешевих меблів для своїх магазинів. Це був нонсенс для країни, де меблі завжди вважалася дорогим товаром. Настільки ризикований хід не міг залишитися непоміченим для конкурентів. Кампраду оголосили бойкот. Національна шведська асоціація продавців меблів була настільки обурена низькими цінами, встановленими в магазинах ІКЕА, що вмовила провідних лісозаготівельників припинити будь-яку співпрацю з брендом IKEA.
Можливо, для іншого бізнесмена такий поворот міг стати трагічним, але не для Інгвара Кампрада і не для бренду ІКЕА. Будь-яка проблема і її рішення – це лише нові витки розвитку компанії. В результаті підприємцю довелося зробити незвичайний у той час для шведського бізнесу крок: він став набувати частина компонентів, необхідних для складання меблів, «задешево» у польських постачальників. Так засновник IKEA заклав майбутню стратегію фірми — розміщувати замовлення на товар в тих країнах, де це коштує дешевше.
Перший меблевий магазин ІКЕА був відкритий в 1953-м. А через п’ять років з’явився магазин площею 6700 квадратних метрів, більше або менше нагадував те, що ми бачимо сьогодні під величезними літерами ІКЕА. До речі, жовто-синіми торгові центри компанії були не завжди. Спочатку фірмовий колір ІКЕА був червоно-білим. Тепер вся мережа ІКЕА, без винятку, забарвлена в жовто-сині — національні кольори Швеції.
У цей період Інгвар Кампрад вже не був диво-дитиною з Смоланда. Він перетворився на впевненого в собі, пещеного й небезпечного конкурента, чиї методи іноді сприймалися з презирством і невдоволенням.
На початку 60-х Кампрад здійснив пізнавальну поїздку в Америку. Там він вперше побачив магазини, що торгують за системою Cash&Carry. Йому сподобалася сама схема торгівлі: величезні магазини розміщуються за межею міста, а покупці обслуговують себе самі — складають товари у візок і везуть до свого авто.
Коли IKEA відкривала в 1963 році великий магазин під Стокгольмом, там було багато влаштовано з урахуванням американського досвіду, правда, творчо переробленого. По-перше, це було передмістя: ціни на землю там набагато нижчі, так і є місце для паркування автомобіля. По-друге, щоб знизити витрати на транспортування, компанія замовляла розбірну меблі, де кожна деталь містилася в плоску упаковку. Так було легше і дешевше їх перевозити. Збирати ж меблі повинні були самі покупці. Кампрад давно помітив, що людям насправді подобається самостійно збирати шафи і дивани. Особливо якщо зробити процедуру складання простий завдяки докладним інструкціям.
У 1969 році компанія відкрила магазин в Данії і побудувала розподільний центр в Эльмхульте. Останній крок з точки зору здорового глузду, не безперечний. Де знайдеться стільки покупців у глушині? Але Інгвар знав, що в Швеції почався автомобільний бум. І зрозумів, що за серйозними покупками люди готові їхати хоч за тридев’ять земель. Для заохочення клієнтів в магазині IKEA стали продаватися багажники на дах автомашин. Зрозуміло, за низькою ціною. Завдяки такій політиці оборот компанії за один рік виріс в два рази.
Сам магазин, який отримав назву Kungens Kurva, за зовнішнім виглядом нагадував нью-йоркський музей Гуггенхайма, який дуже сподобався Кампрад. Однак при його відкритті Інгвар Кампрад не врахував один момент – можливої нестачі товару на полицях магазину. Величезна кількість людей, буквально дочиста, сміли продукцію бренду ІКЕА з полиць магазину. Тридцять тисяч шведів неодмінно хотіли купити собі обстановку за низькими цінами. В магазині, хоча і такому великому, не знайшлося стільки товару.
Кампрад прийняв єдино вірне в даній ситуації рішення — запустити покупців на склад. Так, зовсім випадково, компанія ІКЕА знайшла формулу успіху, яка забезпечила прибуток корпорації на багато років. Магазин-склад, саме те, що необхідно сучасному покупцеві. Саме з Kungens Kurva стиль роботи компанії визначився остаточно і назавжди. Тепер кожен меблевий магазин IKEA — це своєрідний виставковий центр. Де показуються не тільки дивани і шафи, але і будь-які дрібниці побуту: скатертини, занавіски, покривала, рушники і свічники. Причому розміщено все це так, як і повинно бути в реальному житті. Таким чином, відвідувач магазину може оглянути спочатку десять дитячих кімнат поспіль, а потім двадцять п’ять столових або віталень і так далі.
Прикинувши, як та чи інша модель виглядає в цьому інтер’єрі, і вибравши відповідну, покупець повинен йти за нею на склад. В зручних упаковках він транспортує меблеву одиницю до себе додому і там самостійно її збирає, читаючи описові та тлумачні інструкції.
Вихід компанії IKEA на міжнародний ринок
Після такого успіху в себе на батьківщині IKEA нічого не залишалося, як освоювати закордонні ринки збуту. Рішення приймалися спонтанно. Наприклад, глава компанії довго м’явся: відкривати магазин в Швейцарії? Країна була відома своїми консервативними смаками, до того ж там добре розгорнулися дві місцеві мережі меблевих магазинів. Але одного разу Кампрад, прогулюючись по Цюріху, підслухав розмову однієї молодої пари. «Красиве крісло!» — сказала молода жінка, дивлячись на вітрину. «Але для нас воно поки що не по кишені. Давай його купимо в наступному році», — відповів їй чоловік. Цей епізод вирішив справу. І незабаром IKEA з’явилася у Швейцарії (у 1973 році). А потім і в Німеччині, Австрії, Великобританії, США. Фактично, крім Африки та Азії, зараз IKEA присутня скрізь, у тому числі і в Китаї. Але найбільше продажів їй забезпечує саме європейський ринок.
У 1976 році почалося освоєння Нового Світу — магазин IKEA з’явився в Канаді. У 1981 році фірма відкрила перший магазин в Парижі. Зараз у Франції 10 магазинів IKEA, і вона випередила Швеції за часткою продажів. Правда, у дешевої шведської меблів у Франції специфічна репутація. Французи вибачаються перед гостями: «Ми купили меблі в IKEA — у нас зараз туго з грошима».
З початку 90-х компанія активно працює і в Східній Європі. В Росію шведи прийшли на запрошення Миколи Рижкова. Будучи в 1990 році в Швеції з офіційним візитом, тодішній голова уряду СРСР висловив побажання, щоб IKEA закуповувала продукцію у російських меблярів. Представники компанії побували в тоді ще радянській країні і вирішили, що ідея цілком здорова. Однак будівництво фірмового магазину почалося тільки в 1997 році на ділянці Ленінградського шосе, а відкриття відбулося у 2000 році. Перший московський мегамолл (150 тис. м2, інвестиції — $200 млн) розпочав роботу наприкінці 2002 року. Комплекс об’єднав в одному будинку більше 250 магазинів товарів і послуг, не тільки формуючи глобальний шопінг-центр, але і приносячи IKEA прибуток від здачі в оренду торгових площ. Сьогодні компанія працює приблизно з 30 російськими фабриками, розкиданими по всій країні, а її магазини є практично у всіх великих російських містах — в Казані, Єкатеринбурзі, Нижньому Новгороді, Ростові-на-Дону, Новосибірську, Краснодарі, Омську, Самарі, Уфі…
«Мої капіталовкладення в Росії стали чи не найбільш яскравим прикладом того, як я вмію терпіти фіаско. В наших планах не було жодної помилки. Однак наша власна нерозторопність у поєднанні з активністю російської мафії і непереборної радянською бюрократією все пустили під укіс. За даними фінансового звіту, ми втратили близько 12,5-15,5 мільйона доларів. Однак я не вважаю що це втрачений час.»
Стан Інгвара Кампрада за даними Forbes на 2008 рік оцінювався в 23 мільярди доларів, але чомусь в 2011 році той же Forbes оцінив гіганта меблевої індустрії всього в 6 мільярдів, при цьому назвавши його головним невдахою року. Але вже за даними на 5 березня 2012 рік Інгвар входить у п’ятірку найбагатших європейців, а його статки оцінили більш ніж в 40 мільярдів доларів.
Подальше існування IKEA не назвеш безхмарним: старіння населення розвинених країн не відчуває належної захвату від «простого і сучасного дизайну, на ринку активно просуваються суперники з аналогічною продукцією: італійська Argos, датська Ilva. Крім того, традиційної торгівлі загрожує бум інтернет-шопінгу. Однак цього Інгвар Кампрад не боїться: його магазини пропонують покупцеві незамінні нічим зорові та тактильні відчуття і реальне задоволення від проведення часу. Іншим «загроз» IKEA протиставляє безпрецедентний емоційний відгук у серцях мільйонів покупців по всьому світу. А це, за словами керівництва IKEA, набагато важливіше показників ринкової частки…
Сім’я Інгвара Кампрада
При підтримці сім’ї цей чоловік став бізнесменом ще в юності, коли його однолітки проводили час на танцях. Його першими покупцями були найближчі родичі: мати, батько, бабуся й тітки. Він міг спертися на них, розраховувати на їх допомогу, коли його бізнес почав розростатися і треба було комусь упаковувати посилки, відповідати на телефонні дзвінки або розбиратися зі скаргами. Його будинок став офісом, а офіс перетворився в будинок. Ферма перетворилася для хлопчика в ділове підприємство, де батько вів повсякденні справи, а мама готувала каву. Так сім’я стала фірмою, тому немає нічого дивного в тому, що згодом він почав ставитися до своєї фірми як до сім’ї.
«Моя мама була справжньою скромною героїнею. Вона захворіла на рак, коли їй ще не виповнилося п’ятдесят, і померла у віці п’ятдесяти трьох років, коли мені було 37. Через кілька років я заснував фонд для дослідження ракових захворювань. Бізнесмени з Эльмхульта перераховують у цей фонд пожертви кожне Різдво.»
З першою дружиною Керстін Уодлинг, Інгвар розлучився не проживши і три роки.
«Ми одружилися дуже рано. Моя дружина працювала секретарем на шведському радіо. Ми провели разом кілька щасливих років, і Керстін дуже допомагала мені в перші роки. Але їй не дуже подобалося те, що всі сили я віддавав роботі і фірмі. Їй хотілося іншого життя. Так поступово ми почали віддалятися один від одного. Ми думали, що це відбувається з-за того, що у нас немає дітей. Тоді ми удочерили маленьку шведську дівчинку в надії, що вона зблизить нас. Але це була лише коротка відстрочка. Коли ми нарешті вирішили розійтися, я сприйняв це як особисту невдачу. Після розлучення дружина зажадала так багато, що навіть її адвокат був здивований. Зрештою, ми зійшлися на розумну суму, але від усього цього у мене залишився неприємний осад. Незабаром дружина захворіла і через кілька років померла від наслідків перенесеного в молодості туберкульозу. Я довгий час не бачився з дочкою, і я міг тільки думати про неї. Тепер ми знову спілкуємося. Вона вийшла заміж і живе зі своїм чоловіком, який працює в будівельній фірмі.»
Таким чином, 1950-ті були роками особистої драми і комерційного успіху, повної заглибленості в бізнес і пошуками нової половини. Останнє вдалося здійснити під час подорожі в Італію, де Інгвар зустрів молоду вчительку Маргарету Стеннерт. Вони одружилися в 1963 році, а в 1964-му народився перший син Пітер.
З рідної Швеції він утік ще в 1976 році. Тепер він разом із сім’єю живе в швейцарській Лозанні. Причина цього проста: податок на прибуток і прибутковий податок у Швеції одні з найбільших у світі і доходять до 70%. В одному зі своїх інтерв’ю Інгвар поскаржився, що у Швеції його довгі роки звинувачували в наживі за рахунок народу. Тепер Кампрад живе сам по собі, а шведський народ залишився в Швеції.
У Інгвара Кампрада троє синів: 38-річний Пітер, Йонас, якому 35 і 33-річний Матіас. Всі вони — спадкоємці. Але протягом останніх років старий Кампрад не дуже квапився передати їм свою імперію. Ще недавно всі були впевнені, що він відлучив дітей від величезного спадку. Кожен з них працює в ІКЕА. Кожен отримає якусь частку. Але до керівництва концерном Кампрад до останнього часу не підпускав нікого. «Втрьох керувати концерном не можна, — пояснював Інгвар Кампрад. — Віддавши ж перевагу одному, я погублю своє дітище міжусобною боротьбою синів». У минулому році в одному з інтерв’ю Кампрад нарікав на помилку журналістів з Financial Times, які «призначили» президентом ІКЕА молодшого сина Матіаса: «Це було просто фіаско… Вони запитали, що він робить. Я сказав, що ми будемо разом подорожувати наступні 12 місяців, і під час цієї поїздки будемо обговорювати його майбутнє. І в результаті буде прийняте будь-яке рішення, починаючи від того, що він взагалі не буде працювати в ІКЕА, і закінчуючи тим, що він може стати президентом компанії…»
І все ж діти є діти. Не так давно світові засоби масової інформації облетіла новина, що засновник меблевої імперії все ж йде на спочинок і зважився довірити свій скарб дітям. Старший син Пітер займе місце батька, ставши керівником головної компанії ІКЕА. «Природно, її (цю посаду повинен зайняти Пітер, але у нього буде багато справ, і, можливо, мені доведеться тиснути на нього», — заявив Інгвар Кампрад. Йонас буде відповідати за асортимент продукції компанії. Що стосується Матіаса, то остаточно його позиція не визначена, але все ж, за словами батька, він може в майбутньому зайняти місце Андерса Далвига, президента ІКЕА. Але як же будуть ділитися батьківські мільярди? Як же старі побоювання Кампрада, що боротьба дітей може розвалити створений ним світ? Старий Інгвар передбачив і це. Відповідаючи на питання, хто є власником фонду Ingka, якому належить ІКЕА, Кампрад сказав: «Члени сім’ї входять до ради директорів фонду і мають можливість вирішувати багато питань, що стосуються майбутнього компанії. Але вони ніколи не можуть взяти гроші з коштів компанії. Моїй родині належить невелика компанія IKANO, і вони можуть отримувати гроші тільки від її діяльності. Тому що гроші руйнують людей і не дають відповідь на питання — як стати щасливішими. Ви повинні добре їсти, спати і мати все необхідне. На це у моєї сім’ї достатньо коштів».
Вміння цінувати гроші Кампрад прищепив синам. Молодший з них, Матіас, згадує, як, будучи студентом, корчував на канікулах ліс у садибі батьків. Причому батько платив йому за працю менше, ніж найманим робітникам. Після навчання Матіас на загальних підставах поступив на роботу в один з торговельних центрів ІКЕА. «Моя первісна зарплата була настільки маленькою, що іноді нам з дружиною доводилося «бідувати» — виручали тільки дешеві обіди в кафе ІКЕА», — з посмішкою згадує він.
Скряга
Про феноменальну скупості і вміння заощаджувати Інгвара Кампарда ходять легенди (втім серед мільярдерів він не один такий, марнотратством не відрізняються і такі багатії як Амансіо Ортега, Уоррен Баффет і багато інших). У відрядженнях Кампрад живе у тризіркових готелях, за сніданком (особливо коли той входить у вартість проживання) наїдається «до відвалу», щоб вистачило до кінця дня, а якщо все ж доводиться оплачувати харчування зі своєї кишені, мільярдер ходить в дешеві ресторанчики і навіть нібито купує гамбургери. Відвідуючи під час відряджень різні країни, він рідко їздить на таксі, воліючи громадський транспорт, де, як пояснює друзям, «можна дізнатися смаки народу».
При поїздках на поїзді Кампрад купує квитки тільки в другий клас, сам носить багаж, набуває на розпродажах дешевий одяг, а кращим відпусткою вважає подорож на велосипеді по Швеції. «Як я можу вимагати ощадливості від людей, які на мене працюють, якщо буду проводити час в розкоші і комфорті», — пояснює він.
Засновник вражає оточуючих зовнішньої скромністю і повчає: «Гроші псують людину. Вони мають використовуватися як ресурси для інвестицій, а не як засіб задоволення примх». У 2006 році шведська преса назвала Кампрада найбагатшою людиною планети, перещеголявшим самого Білла Гейтса, однак заплутана система власності IKEA не дозволяє точно підрахувати активи шведського бізнесмена, бо сенсація не підтверджена документально.
Економність Кампрада — не кокетство, загравання з народом — мовляв, я нітрохи не краще за вас. Це життєве кредо і одночасно — частина філософії IKEA. «Кожна крона — це крона», — любить примовляти Кампрад, тобто «копійка рубль береже».
Скандали пов’язані з ім’ям Інгвара Кампрада і з його компанією
Сам Кампрад ніколи не відносив себе до святих. При цьому наполеглива праця журналістів знайти щось порочне в його біографії особливим успіхом не увінчалися. Плям ” у його біографії виявилося не так вже й багато. Хіба що… Ну, людина любить випити… протягом десятиліть Інгвар Кампрад страждав алкоголізмом, так і сьогодні періодично «йде в запій», якщо вірити книзі, написаній про нього відомим шведським журналістом Бертилем Турекулем (Bertil Turekull). Значиться за ним та інший гріх. У 1994 році вечірня газета Expressen написала, що шведський мільярдер в юності своїй симпатизував нацистам. Кампрад не став викручуватися і тут же покаявся: «Вибачте мене, дорогі співгромадяни, вибачте мене всі члени величезної сім’ї IKEA — було діло, п’ятдесят років тому по дурості, «на зорі туманної юності» помилявся… симпатизував…» Його пробачили — чому б і ні, раз людина відкрито кається?
Не все ідеально і в сазі про IKEA. Критики бурчать про недосконалість сервісу, чергах і штовханині, а незрозумілі інструкції по збірці і відсутні іноді шурупи і гайки називають кричущим знущанням над покупцем. Є й ті, хто зневажливо називає масовий дизайн IKEA «ширвжитком», в якому втрачається індивідуальність. «Зубасті» критики говорять про те, що у IKEA агресивний діловий стиль, що компанія тисне на постачальників, змушуючи їх змінювати лінійку продукції, «утихомирює» непокірних… Фірму критикують за якість окремих продуктів, звинувачують у всіх смертних гріхах захисники лісонасаджень. Але, за відгуками покупців IKEA залишається символом глобального єднання, солодким словом для мільйонів її шанувальників, щоб не говорили критики.
За час існування концерну його репутація неодноразово опинялася під загрозою. У середині 80-х вибухнув великий скандал, пов’язаний з використанням у продукції фірми отруйної речовини — формальдегіду. У перший раз компанії вдалося вийти з ситуації досить нестандартним способом: IKEA виділила близько 3 млн. доларів на дослідницькі програми GREENPEACE. Після цього подібні скандали проходили аж до кінця 90-х, проте серйозної шкоди іміджу фірми вони не завдали, завдяки вже описаного ноу-хау по спілкуванню з екологами.
Ще одним серйозним скандалом навколо концерну було використання дитячої праці на підприємствах IKEA в країнах третього світу. Шведські активісти зняли документальний фільм, який показує дітей в Пакистані, що займаються ткацьким виробництвом і буквально прикутих до верстатів, і назвали IKEA замовником даної продукції.
Секрети успіху Інгвара Кампрада і компанії IKEA
ФАКТОР ОСОБИСТОСТІ
Перші підприємницькі кроки засновника IKEA Ингварда Кампрада, його рання, як він сам її називає, «тяга до прибутку — бажання стати мільйонером» — мабуть, одне з найважливіших суб’єктивних умов успіху.
Безумовно феноменальний успіх IKEA нерозривно пов’язаний з особистістю її засновника. Деякі навіть стверджують, що IKEA тримається виключно на Кампрада і відданою «старої гвардії», носіях IKEA-культури. І хоча його дорослі діти беруть участь в управлінні, без головного «пастора» компанія втратить свого шарму. Схоже, це усвідомлює і сам Кампрад, бо він так ретельно створює культ традицій, прив’язуючи IKEA до горезвісних коріння. Кампраду пішов дев’ятий десяток років, офіційно він давно відійшов від справ, але як і раніше бере найактивнішу участь у діяльності IKEA. «Тато Інгвар» присутній на відкриттях, інспектує діючі магазини, цікавлячись всім — від організації торгівлі до вартості обіду для співробітників.
Інгвар Кампрад простий у спілкуванні, любить несподівано з’явитися серед співробітників, перекинутися парою фраз, а то і влаштувати лекцію, яку зазвичай слухають, затамувавши подих. Ця людина примудряється передавати слухачам своє горіння. За словами Крістофера Барлетта, професора Harvard Business School, «коли говорить Кампрад, все навколо наэлектризованы».
Інгвар Кампрад — трудоголік. Він працював з ранку до вечора, й молоді, і в зрілі роки. Так і сьогодні, будучи ось уже десять років людиною пенсійного віку, і — частково — відійшовши від справ, він і правильно делегував повноваження і тримає все розростається імперію під суворим і невсипущим контролем. Постійно наїжджаючи з Лозанни у Швецію та інші країни світу, Кампрад інспектує один за іншим близько 20 універмагів в рік. Втім, такі інспекції сприймаються співробітниками універмагів швидше з радістю, ніж зі страхом. «Тата Інгвара», скупого, але турботливого, «сім’я IKEA», як називає свій величезний штат співробітників сам Кампрад, загалом-то любить. Він жваво цікавиться всім — від вартості обіду в їдальні для співробітників до організації праці персоналу на кожному робочому ділянці. Як хороший керівник знає, що «кадри вирішують все».
«Мене часто запитують, чи міг я в молодості передбачити успіхи, яких досягла ІКЕА. Звичайно ні, хоча мої юнацькі мрії були і сміливими, і масштабними. Мені судилося присвятити життя доказу того, що гарна та функціональна річ не обов’язково повинна бути дорогою. Це справедливо і сьогодні. Нам належить пройти ще дуже довгий шлях, або, як я вже багато разів писав і говорив висновок сотень промов: Ми все ще на початку шляху. Чудове майбутнє!»
МАРКТИТИНГОВАЯ СТРАТЕГІЯ І М’ЯКЕ ПРИМУС
Кампрад створив те, що ми сьогодні розуміємо як «шведський стиль» — зручний, раціональний і недорогий вибір товарів для дому. Його ідеї, як не можна краще збіглися тоді з ідеями соціально орієнтованого суспільства, з «народним домом», де не було місця зайвої розкоші.
Крім того шведська компанія запропонувала покупцеві цілісну концепцію облаштування житла (меблі і всілякі аксесуари плюс поради по дизайну), і ця ідея виявилася геніальною. За словами аналітика Planet Retailer Брайана Робертса, недорогу меблі продавали і інші, але саме IKEA запропонувала весь спектр товарів для дому в одному величезному магазині (більше 10 тис. найменувань продукції, представленої у вигляді привабливих експозицій). Компанія орієнтується на різні смаки і «гаманці» (трирівнева система цін) і щорічно оновлює третину своєї продукції. 10% свого десятитисячного асортименту компанія виробляє сама, решту купує. Замовлення розміщуються в 55 країнах у 2000 постачальників.
Крім того, у великих заміських магазинах разом з меблями продається все, що необхідно для створення повноцінного інтер’єру: квіти в горщиках, рамки для фотографій, посуд, свічки, люстри, штори, постільна білизна та дитячі іграшки. За даними незалежних експертів-маркетологів, сьогодні до 56% глобальних продажів IKEA складають всілякі побутові аксесуари, і лише 44% — власне меблі. Частка «допоміжних товарів» продовжує зростати і, за прогнозами фахівців, найближчим часом досягне 60%.
Коли влада Великобританії порекомендували IKEA відкривати невеликі «тематичні» магазини в міській межі, замість того щоб будувати гігантські заміські ангари, у відповідь прозвучало невдоволення: «Цього не буде ніколи! Всі під одним дахом — наша священна концепція».
В IKEA є фахівці, які вивчають регіональну специфіку, відвідуючи будинки споживачів. З’ясувалося, що американці воліють зберігати одяг у згорнутому вигляді, а італійці — на вішаках; іспанці, на відміну від скандинавів, обожнюють прикрашати оселю малюнками в рамках, воліють яскраві кольори в інтер’єрі, люблять великі обідні столи і широкі дивани. «Дуже легко забути про реальність, в якій живуть люди», — каже Метс Нілсон, директор по дизайну.
В одному з досліджень Harvard Business School стверджується, що IKEA майстерно примушує, ненав’язливо змушуючи покупця проводити в її магазинах більше часу (відповідно, зростають залишені там суми). Цьому також сприяє планувальне рішення торгових залів — увійти в комплекс легко — вийти довго. IKEA перетворює звичайний шопінг в приємне проведення часу. Дітей можна залишити на ігровому майданчику, витончені експозиції надихають і стимулюють покупця, широкі проходи виключають тисняву. Відпочити і підкріпитися можна в затишних кафе, що пропонують різні бонуси і неповторні шведські фрикадельки. Важливо і те, що продавці не накидаються на покупців, немов шуліки, тому ті можуть розслабитися, озирнутися. При необхідності знайти консультанта в яскравим жовто-блакитній уніформі нескладно. «М’яке примус» IKEA досягає апогею в здатності передбачати ті потреби споживача, про яких він навіть не підозрює. Головне — «розкрутити» новий фетиш, і він буде приносити гроші. Наприклад, компанія випустила металеву прищіпку середніх розмірів з гумовим кільцем — щоб можна було повісити журнал на гачок для рушників. Невідомо, чи багато покупців мучилися, намагаючись почитати журнал у ванній, але скромна прищіпка швидко стала хітом продажів. Вплинули два фактори: наочність (акуратно вивішені прищіпки з журналами в експозиційної ванної діють магічно, переконуючи в необхідності покупки), а також ціна (прищіпки настільки дешеві, що їх можна купити просто «на всяк випадок»). Такі товари в IKEA неофіційно називають «хот-доги» — вони коштують дешевше, ніж сосиски в кафетерії. Німецький соціолог Теодор Адорно називає подібну тактику «підступами капіталізму», який витончено «підпорядковує і експлуатує покупця». В IKEA скажуть, що це не більше ніж турбота про покупця…
Над створенням необхідних матеріалів для IKEA працюють більше тисячі постачальників у більш ніж 50 країнах, і кількість їх постійно зростає. Наприклад, для виробництва вигнутих крісел Poang компанія звернулася до виробників лиж, а для розробки міцних диванів співпрацювала з виробникам візків для супермаркетів.
Міжнародний успіх IKEA також, мабуть, і в тому, що середній клас в більшості країн світу більш чи менш ідентичний. Якщо не в доходах, то в поглядах на життя і уявленнях про стилі. Системоутворюючий стиль IKEA — це функціональність, простота, винахідливість і декларована індивідуальність. Як стверджують у компанії, головна думка, пропагована цієї стилістикою, полягає в тому, що у переважної більшості людей, в принципі, є все необхідне для щастя — тільки вони про це забувають або не звертають уваги. І для того, щоб підвести їх до цього нескладного висновку, потрібно дуже небагато — запропонувати змінити обстановку на кухні, встановити зручний стелаж в кабінеті або придбати яку-небудь забавну дрібниця, яка пожвавить інтер’єр вітальні. У цьому-то і полягає проповідує IKEA «історичний оптимізм», який закладений в основу маркетингової стратегії компанії.
Незважаючи на прихильність до традицій, компанія пропагує і заохочує неординарні підходи. За словами самого Кампрада, фірма намагається діяти не так, як прийнято. І до цього часу це приносило успіх. IKEA, наприклад, однією з перших стала використовувати у своїй рекламі зображення одностатевих пар.
ЕКОНОМІКА ПОВИННА БУТИ ЕКОНОМНОЮ
Економність — не тільки основне якість її засновника, але і елемент ділової стратегії компанії. В IKEA діють жорсткі принципи економії. У корпорації підтримують ціни завдяки чітко побудованій стратегії. Свою меблі шведська компанія замовляє тільки там, де її виробляють дешево. 10% свого десятитисячного асортименту компанія виробляє сама, решту купує. Причому купує буквально по частинах: стільниці — в одній країні, ніжки для столу — в іншій. Робиться це для того, щоб знизити собівартість.
Поняття розкоші в IKEA відсутня. Топ-менеджери літають на ділові зустрічі економ-класом і зупиняються в недорогих готелях. Сам Кампрад не гребує журнальними талонами на безкоштовну парковку і часто користується громадським транспортом. Не дивно, що безкоштовними моделями під час зйомок щорічного каталогу IKEA виступають співробітники компанії.
СТРАТЕГІЯ НИЗЬКИХ ЦІН
На переконання Інгвара Кампрада, ціни IKEA повинні захоплювати дух. Компанія не соромиться заявляти, що її ціни — це ціни конкурентів, поділені на два. Існує також тактика другого ешелону»: якщо конкурент запускає більш дешеву аналогічну продукцію, IKEA негайно розробляє наступну версію даного товару за ціною нижче нікуди».
«Створювати красиві і дорогі речі легко, а спробуйте-но створити красиву функціональну річ, яка буде коштувати дешево», — Жозефіна Райдберг-Дюмонт озвучує цінову філософію компанії. Розробляючи черговий продукт, IKEA спочатку встановлює межу, вище якої не повинна підніматися ціна, а вже потім дизайнери (їх понад 90) сушать голову над тим, як вписатися в ці рамки. Жоден продукт не буде запущений у виробництво, якщо не знайдеться способу зробити його доступним за ціною. Створення продукції іноді затягується на кілька років. Наприклад, створення обіднього столика PS Ellan ($39, 99) на гнучких, але стійких ніжках, зайняло більше півтора років, протягом яких вдалося винайти недорогий матеріал (суміш гуми і тирси), що дозволяє домогтися потрібних властивостей.
«Ми неодноразово доводили, що можна отримати хороші результати, використовуючи малі кошти або дуже обмежені матеріальні ресурси. Розбазарювання ресурсів – це смертний гріх для нас в ІКЕА. Важко назвати мистецтвом досягнення цілей без обліку витрат. Будь-який дизайнер може спроектувати стіл, який буде коштувати 5000 крон. Але тільки висококваліфікований фахівець може створити красивий і функціональний стіл, який буде коштувати 100 крон. Дорогі рішення будь-якої проблеми зазвичай пропонують посередності. Використовуйте свої ресурси так, як пропонує ІКЕА. Тоді ви зможете досягти хороших результатів, навіть маючи обмежені кошти.»
В цілому, в IKEA визнають, що компанії є куди рухатися. У компанії міркують так: людина купує меблі не тільки собі, але й сусідам. Собі він вибирає недорогу і функціональну меблі від IKEA. Ставить її в спальні, кухні, дитячі кімнати. Туди, де він проводить більшу частину свого часу, і туди, куди не прийнято пускати сторонніх. А ось у вітальню, щоб надути щоки перед сусідами, купуються гарнітури з червоного дерева і шкіряні дивани. Ми завоювали кухні та спальні, кажуть в IKEA, тепер наше завдання завоювати вітальні наших покупців.
КОРПОРАТИВНА КУЛЬТУРА
На думку Інгвара Кампрада будь-який бізнес повинен зберігати зв’язок зі своїм корінням. Тому кожен співробітник багатотисячної розкиданої по всьому світу «сім’ї» IKEA знає напам’ять сагу про народження компанії. Її штаб-квартира розташована не в фешенебельному Стокгольмі, а в селі Эльмхульт, де в 1953 році був відкритий перший меблевий павільйон. Там же розташований музей, де можна дізнатися про віхи її ділового шляху. Для IKEA історична спадщина — невід’ємний компонент успіху корпоративної культури і бізнес-філософії, на якому виховане не одне покоління менеджерів і простих працівників.
Дослідники стверджують, що більш продуктивними є колективи і компанії, рухомі великою ідеєю, навіть якщо їх кінцева мета — заробити грошей.
Невпинне культивування «корінних» цінностей призвело до того, що всі співробітники компанії — вірні послідовники ІКЕА-культу: вони трудоголіки, ентузіасти та «місіонери». Корпоративна культура не зовсім зрозуміла для сторонніх. Приміром, співробітників фірми не бентежить те, що топи не отримують ніяких привілеїв і що вище керівництво завжди готове взяти безпосередню участь у роботі «низів». У компанії регулярно проводяться «тижні антибюрократии», під час яких менеджери працюють, наприклад, продавцями-консультантами або касирами. Генеральний директор Андерс Далвиг запросто повідомляє: «Нещодавно я розвантажував машини, продавав ліжка і матраци».
Між працівниками існує жорстка конкуренція. Кожен повинен намагатися стати кращим, покращуючи при цьому роботу всієї компанії. На стіні одного з головних офісів IKEA в Хелсинборге висить гігантський плакат, на якому щотижня відображаються темпи і обсяги продажів, кращі ринкові показники по країнам. Фірма просуває принцип самовдосконалення і вимогливості до себе.
Але основне — те, що компанія визнає право працівників на помилки. У 1970-х IKEA відкрила банк в Данії, який ледь не розорився. На запитання журналіста, чи буде звільнений глава банку, Кампрад відповів: «Ні. Цей чоловік придбав корисний досвід, чому ж він буде застосовувати його в іншій компанії?».
ЯК СТВОРИТИ КУЛЬТОВИЙ БРЕНД, ПОРАДИ ВІД IKEA
- Створіть ажіотаж. IKEA — майстер видовищних акцій і самореклами. Не шкодуйте бонусів і фантазії, щасливі покупці стануть безкоштовними «глашатаями» торгової марки.
- Надихає персонал. Поменше начальників, більше самостійності, тепла сімейна атмосфера — це подобається співробітникам. У таких умовах вони з готовністю приймуть філософію і стиль діяльності компанії.
- Спокушайте покупця. Торговий павільйон повинен перетворитися в оазис нескінченного задоволення, відпочинку і розваг. Безкоштовні дрібниці на зразок олівця і рулетки роблять процес підбору товарів більш приємним.
- Дивуйте цінами. Дизайнери повинні проявити креативність і створити приємні для погляду і якісні речі, вражають своєю невисокою вартістю.
- Концентруйте сили. Генерала, який розпорошує свої ресурси, неминуче чекає поразка. Навіть у многоборца є проблеми. Ми не можемо робити все, скрізь і відразу.
- Беріть на себе відповідальність. Постановка мети вимагає від нас практики прийняття рішень, постійної відповідальності, подолання нашого страху перед помилками. Використовуйте ваш привілей – ваше право і ваш обов’язок приймати рішення та брати на себе відповідальність.
Тим хто хоче більше дізнатися про біографії Інгвара Кампрада і про те ка створювалася компанія Ікеа раджу прочитати ці книжки:
