Історія Успіху Бернара Арно


Історія Успіху Бернара АрноБернар Арно — найбільш багатий француз. Його статки журнал «Challenges» (французький аналог Форбса) оцінив у 21,24 мільярда євро. З 1989 року Арно очолює компанію Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) — світового лідера у виробництві і продажу предметів розкоші (торговими марками Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy, Hennessy, Guerlain, Chaumet, Moët & Chandon, TAG Heuer).

Зараз бізнесмен активно вкладає кошти в інтернет-підприємства, незважаючи на те, що ці інвестиції для нього поки не дуже прибуткові. Він каже: «інтернет економіки велике майбутнє. Хоча я можу гарантувати, що і через сто років люди будуть пити шампанське Dom Perignon. А от яким вони будуть користуватися інтернетом – цього я не знаю».

Він стверджує, що займається своїм бізнесом не заради грошей. Арно каже, що, як це часто буває у французів, їм рухає пристрасть. «Гроші ніколи не були для мене метою, – розповідає власник найбільшої в світі імперії розкоші. – Весь цей час мене нескінченно захоплювали творчість і прагнення до досконалості – на найвищому рівні».

Історія Успіху, Біографія Бернара Арно

Бернар Арно народився 5 березня 1949 р. у французькому містечку Круа, розташованому поблизу міста Рубе, чи не на самій бельгійської кордоні. Його батько, Жан був родом з Ельзасу, з сім’ї потомствених військових.

Навчався Арно в одній з найпрестижніших вищих шкіл Франції Ecole Polytechnique. У 21 рік Бернар отримав диплом інженера, але за фахом майже не працював. Арно став компаньйоном батька і через 4 роки очолив сімейну будівельну фірму Ferret-Savinel. Управління невеликою компанією не було межею його мрій, з цього він домовився про продаж сімейного підприємства, при тому вважав за потрібне «порадувати» батька, тільки коли операція вже була завершена.

Продавши сімейний бізнес Арно переїхав до США, де провів кілька років, вивчаючи бізнес — прийоми злиття і поглинання компаній корпораціями. З Штатів він повернувся озброєний арсеналом типово американських прийомів за ворожого захоплення компаній (по-перше, у США він побачив зовсім інші масштаби ведення справи і зовсім інші перспективи, ніж у себе на батьківщині, а по-друге, зрозумів, що він, будучи французом, здатний запропонувати світу). Випадок застосувати їх у французьких умовах представився досить швидко. Треба ж було кудись вкласти гроші, виручені від продажу сімейної фірми.

Придбання Christian Dior

Історія Успіху Бернара АрноУ 1984 році увагу Арно залучив нещодавно збанкрутілий текстильний конгломерат Boussac, який серед іншого володів і будинком моди Christian Dior. В той момент керувала компанією французьке уряд, який підшукувало нового власника. Ласим шматком зацікавилися кілька компаній, у тому числі і Louis Vuitton, але Арно випередив усіх. Маючи $15 млн власних грошей, він разом з Антуаном Бернхеймом, партнером у французькому інвестиційному банку Lazard Freres and Co., зібрав необхідні $80 млн. і почав діяти.

Перша дружина Арно була кузиною колишніх власників компанії, і, скориставшись цією обставиною, він почав «по-родинному» скуповувати збереглися в тих акції. Потім переконав французький уряд продати йому пакет, що залишився, клятвено запевняючи при цьому, що буде домагатися відродження Boussac.

«Мій син нічого не розумів в текстилі і попросив мене купити для нього книги на цю тему. Я знайшов лише три, – згадує Арно-старший. – Ми могли тоді розоритися, але Бернар переконав мене, що він не помиляється, а я завжди йому вірив».

Методично перетворюючи всі більш-менш цінні активи Boussac в гроші, Арно вирішив тим не менш залишити за собою компанію Christian Dior.

“Якщо ви запитаєте у нью-йоркського таксиста, чи він знає, як звуть нинішнього президента Франції, відповідь, швидше за все, буде негативною. Але він напевно знає Christian Dior, для нього це один із символів Франції, нарівні з Ейфелевою вежею, — пояснював Бернар Арно свій інтерес до відомого бренду. — Ім’я, яке пережило носив його людини і стало символом Франції, — це дуже рідкісний феномен”.

Бізнес на розкоші

Досить скоро він сам підпав під чарівність світу моди і загорівся ідеєю створити компанію, яка б стала світовим лідером з виробництва та продажу предметів розкоші. Розуміючи, що реалізувати такий амбітний проект «з нуля» нереально, Арно з 1988 року почав скуповувати акції нещодавно утвореної компанії Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH).

У 1989 р. 40-річний французький підприємець з допомогою банківського кредиту скупив акції LVMH на $1,8 млрд. і став володарем 24%-ного пакету. На наступний рік, сконцентрувавши у себе 43% акцій, він здійснив переворот у компанії — звільнив всіх її топ-менеджерів і взяв керування у свої руки. Преса і громадськість були в шоці, але… все було в рамках закону.

Арно досі стверджує, що почав захоплення LVMH, щоб врятувати компанію від роздроблення, яке, за його словами, було неминуче. Він почав будувати свою імперію на ідеї концентрації різних торгових марок, об’єднаних приналежністю до класу «люкс». В умовах все більшої глобалізації економіки на розкрутку і підтримку одного окремо взятого бренду потрібно дуже багато грошей; наявність цілого портфеля брендів в руках однієї компанії допомагає істотно знизити витрати. Скупий Арно, навіть торгуючи предметами розкоші, хотів економити.

Історія Успіху Бернара АрноОпинившись в 1990 р. фактичним власником LVMH (пакет, що належить йому, менше 50%, але дозволяє де-факто контролювати компанію), Бернар Арно привів в неї нових людей, причому не тільки “креативщиків”, але і менеджерів. Так, президентом Louis Vuitton став запрошений з текстильної галузі талановитий управлінець Ів Карсель, який розробив нову політику просування ексклюзивного бренду за допомогою поступового розширення області його поширення і відкриття нових фірмових магазинів в найбільших містах світу.

Нова стратегія, заснована на виведенні Louis Vuitton та інших елітних брендів з “золотої клітки” елітарної недоступності і перетворенні їх у частину споживчого ринку, повністю відповідала тенденціям початку 1990-х років, коли тяга до розкоші стала загальною модою. Люди навіть з досить скромними доходами хотіли долучитися до світу багатства, виділитися з натовпу або підняти свій статус шляхом придбання декількох товарів, що асоціюється з розкішшю і престижем. Доходи LVMH почали рости як на дріжджах, а Бернар Арно, вдало продавши за $400 млн непотрібну йому частину активів Boussac, отримав кошти для нових придбань.

В середині 1990-х він влив у склад LVMH будинку моди Givenchy і Celine, виробника годинників TAG Heuer, парфумерну компанію Sephora, постачальників вина Chateau d’yquem (марка, відома з кінця XVI століття) і ряд інших фірм. Його компанія стала приймати обриси диверсифікованого конгломерату, всі частини якого складалися з елітних брендів предметів розкоші. Покупки слідували одна за одною, і в 2000-е роки кількість підрозділів LVMH вимірювалося вже десятками, нині їх близько 60. У Бернара Арно стали з’являтися наслідувачі: зокрема, таку ж колекцію брендів вищого класу почала збирати швейцарська група Richemount.

Поглинання не дарма вважаються “вищим пілотажем” бізнесу. Купити компанію неважко, важко включити її в загальну структуру, здійснити інтеграцію з вже існуючими підрозділами, змусити приносити більше прибутку і надати новий імпульс її розвитку. Однак Бернар Арно зміг не тільки проявити себе в якості колекціонера елітних брендів, але й зарекомендувати в ролі дбайливого господаря.

Безумовно, в його децентралізованої імперії є більш або менш вдалі підрозділу. Так, у 1990-ті роки та на початку 2000-х років найбільш “цінного” частиною LVMH була фірма Louis Vuitton, на частку якої, наприклад, у 2003 р. припадало понад 25% доходів і 60% операційного прибутку групи. Фахівці деколи називають Louis Vuitton “універсальної грошової машиною”, в якій всі працюють на максимізацію обсягу продажів.

Безсумнівною удачею Бернара Арно і президента Louis Vuitton Верба Карселя стало запрошення в 1998 р. на посаду художнього директора Louis Vuitton популярного американського дизайнера Марка Джейкобса. Втім, швидше це можна було назвати не вдачею, а черговим проявом знаменитого чуття, завдяки якому р-ну Арно неодноразово вдавалося знаходити дизайнерів, стають справжніми виразниками духу тих чи інших брендів, продовжувачами їх колишніх традицій.

Зараз Бернару Арно належать будинку моди Dior, Givenchy, Selin, Lacroix, Kenzo, магазини Frank et Fils і le Bon Marche, самий знаменитий виноградник Chateau d’yquem з чотирьох віковою історією. Він володіє фірмою Guerlain і мережею відомих парфумерних бутиків Sefora. Арно є володарем знаменитих алкогольних марок, таких як коньяк Hennessy, шампанські Moеt & Chandon, Dom Perignon, Pommery, Veuve Clicquot, Krug.

Серед 2468 магазинів Арно тепер є бутіки в місті Хошимін у В’єтнамі, в столиці Камбоджі Пномпені, в Єкатеринбурзі, Макао і Абу-Дабі. Зараз в LVMH розглядають можливість відкриття магазину в тибету Лхасі. «Абсолютно очевидно, що світова рушійною силою сьогодні є зростання економік Азії і країн, що розвиваються, — каже Арно. — Ми першими прийшли в Китай. Коли ми там з’явилися, на вулицях ще не було машин — одні велосипеди». Тепер у LVMH 35 магазинів у Китаї.

Історія Успіху Бернара Арно

У власності Бернара Арно знаходиться аукціонна фірма Philips, яка продала з молотка картину Малевича «Чорний квадрат» за 15 мільйонів доларів. Із засобів масової інформації належать олігарху два фінансових видання Tribune і Investir, журнал Connaissances des arts присвячений мистецтву, а також радіостанція Classique і 10 % акцій корпорації Bouigue, що володіє найбільшим французьким телеканалом TF1.

Сьогодні президент LVMH збільшує інвестиції в свій холдинг Europatweb, що об’єднує близько 60 фірм, працюючих у сфері Інтернету. При цьому його не лякають тимчасові невдачі на ниві новітніх технологій: не так давно збанкрутувала фірма Арно Воосом, що спеціалізувалася на продажі спорттоварів через Інтернет.

Арно готовий до випробувань. Йому вдалося пережити і періоди рецесії, і наслідки терактів, і світову параною, викликану пташиним грипом. Він загартувався в численних корпоративних битвах і обзавівся командою творчо мислячих менеджерів, які заглядають далеко вперед.

Особисте життя Бернара Арно

Історія Успіху Бернара АрноБіографія Бернара Арно навіть у найзапекліших папараці викликає лише позіхання, настільки в ній все тихо і гладко. Будучи найбільшим магнатом високої моди, Арно не заводить гучних романів з топ-моделями і не напивається коньяк «Хеннессі» власного виробництва. В усіх будинках, які йому належать, обладнані винні погребки зі спеціальним кліматом, але він воліє воду.

Він терпіти не може публічних виступів і рідко дає інтерв’ю. Його молодша сестра Домінік Ватин-Арно, завідуюча сімейним ювелірним магазином Fred вважає, що «Бернар говорить мало, тому що багато думає».

У Арно двоє дітей від першої дружини – вони вже дорослі і беруть участь у бізнесі батька. Він одружений другим шлюбом на канадській піаністці Елен Мерсьє: їх зблизила класична музика. За словами Елен, на початку знайомства Арно був для неї звичайною бізнесменом, але потім вона почула, як він грає «Революційний етюд Шопена (до речі, це улюблений композитор Арно), – і відразу ж закохалася. У 1991 році вони одружилися. Елен Мерсьє народила своєму чоловікові трьох хлопчиків , але це ніяк не завадило її професійній кар’єрі: вона продовжує концертувати і записуватися.

Бернар Арно сподівається, що коли-небудь троє його молодших синів увійдуть у справу. А хто з дітей стане спадкоємцем? «Той, хто виявиться найбільш підходящим для цієї роботи», — незмінно відповідає Арно. Навіть не намагайтеся відшукати тут інтригу в дусі телесеріалу «Династія». «Думаю, ми будемо більш розумними, у нас ще років 20, а то і 25 на роздуми про своє майбутнє. Батько не має наміру відходити від справ в осяжній перспективі», — говорить Антуан, один з синів Арно.

Дозвілля мільярдера теж цілком традиційний: теніс і верхова їзда. Його дружина водить знайомство з сильними світу цього, начебто покійної принцеси Діани або здорової екс-першої леді Франції Бернадетти Ширак, ну а сам Арно в години дозвілля спілкується з віце-президентом LVMH Антуаном Бернхаймом, босом концерну Вівенді Клодом Бебеаром, відомим бізнесмен Жаном-Марі Мессьє… Дуже нудно, чи не правда?

Дні народження Арно відзначає в колі обраних друзів, яких він пригощає своїми улюбленими стравами: омаром, біфштексом з кров’ю і шоколадним тортом. Замість чергових застільних промов – Арно не виносить публічних виступів звучить його улюблена музика.

Бернар Арно міг би зробити кар’єру як піаніст-віртуоз. Час від часу він зникає заради того, щоб провести годинку за роялем. Але його покликання в іншому. «Мало бути обдарованим, – каже Арно, – потрібно бути надобдаровані».

Живопис – ще один творчий регістр Арно. Він потомствений колекціонер картин. Його художній смак бездоганний на генетичному рівні: серед предків Арно були двоє художників епохи Відродження – портретисти королівського двору і Жан Франсуа Клуе.

Бернар Арно знаменитий численними благодійними акціями. Він є спонсором картинних галерей, підтримує інвалідів, які навчаються в Академії витончених мистецтв, його компанія витрачає великі грошові суми на пошук нових талантів у сфері бізнесу і мистецтва.

Секрети успіху Бернара Арно

Як справлятися з усім цим: підтримувати імідж LVMH і контролювати якість сотень видів товарів, що проходять через численну систему постачальників, виробників, рітейлерів і маркетологів? Як постійно фокусувати 76 000 співробітників на роботі і підтримувати в них почуття гордості за результати своєї праці? Багато в чому це досягається за рахунок сили характеру — а цього у Арно в надлишку. Але однієї лише сили характеру, звичайно ж, недостатньо. «Один з ключових елементів управління групою компаній такого масштабу — децентралізація, — скупо зауважує Арно. — А для цього потрібно підібрати правильну команду з захоплених менеджерів»

Під такою командою Бернар Арно увазі невелику групу перевірених «генералів». Всі вони працюють з босом з середини 1990-х. З кожним з них Арно зустрічається мінімум раз в тиждень, аналізуючи поточні показники і плануючи подальшу стратегію.

Власнику LVMH подобається контролювати свою компанію прямо «на місцях». Він постійно навідується в магазини LVMH і строчить службові записки, якщо йому, наприклад, здається, що музика в бутиках звучить занадто голосно або в торговому залі прохолодніше, ніж слід. У цих записках він відзначає заслуги тих співробітників, яких вважає турботливими і уважними до клієнтів.

Кожен рік Louis Vuitton випускає кілька елітних моделей мікроскопічними партіями і за дуже високими цінами, що тільки підвищує їхню престижність. Наприклад, випущені на початку 2004 р. сумочки Theda за $5500 можна було купити тільки в одному магазині на П’ятій Авеню в Нью-Йорку. На всю Великобританію було виділено всього 12 таких сумочок, а через пару тижнів в листі очікування значилися сотні імен клієнток, готових чекати омріяну покупку кілька місяців. Як стверджує Стефан Фаллон, колишній менеджер шинної компанії Michelin, який нині керує однією з 11 фабрик Louis Vuitton у Франції, мета випуску подібних наддорогих сумочок — не отримання прибутку, адже при таких невеликих партіях це було б неможливо. Ставлячи на деякі товари шокуючі чотиризначні цінники, компанія немов підвищує цінність інших своїх товарів, менш дорогих, але не менш елітних.

Louis Vuitton дуже жорстко контролює всі канали збуту. Свою продукцію вона реалізує тільки через мережу фірмових магазинів, число яких в даний час наближається до 450. Проте популярність Louis Vuitton ґрунтується не тільки на маркетингу.

“У 1980-х роках навіть в США ще можна було продати товар тільки завдяки його бренду, — каже Бернар Арно. — Але зараз все по-іншому. Людей більше цікавлять якість і дизайн”.

Історія Успіху Бернара АрноЩо ж, LVMH приділяє велику увагу і виробничій сфері. У тієї ж Louis Vuitton всі виробничі потужності розташовані в Європі і оснащені найсучаснішим устаткуванням, що представляє вдалий компроміс між ручної і машинної обробки. При цьому в самій компанії здійснюються всі виробничі операції, що дозволяє витримувати найсуворіші стандарти якості. Втім, цей успіх Louis Vuitton мав і свій зворотний бік. Експерти, оцінюючи результати, досягнуті LVMH і її провідним брендом, критикували компанію за відсутності таких проривів в інших напрямках. В кінці 1990-х Бернар Арно і справді занадто захопився придбаннями, в той час як отримання реального прибутку від куплених компаній втратило вищий пріоритет. В результаті на початку 2000-х років групі довелося призупинити розширення і провести реорганізацію.

Взагалі можна сказати, що успіх LVMH найбільшою мірою залежить саме від здатності групи звертати на себе увагу. Останні два десятиліття світ потрапляє у все більшу залежність від телебачення та інших ЗМІ. Для багатьох споживачів повноцінно існує тільки те, що вони бачать на екрані, тому популярність, галас, зовнішній блиск є невід’ємними компонентами стратегії LVMH. Типовими прикладами рекламної кампанії у виконанні корпорації можуть служити і Ейфелева вежа із сумок Louis Vuitton, і історичні екскурси, на яких було побудовано просування елітного шампанського Ruinart в 2004 р. LVMH спеціально найняла істориків, які повинні були знайти цікаві факти, пов’язані з цим напоєм, випуск якого почався в 1729 р. Історики не підвели: в ході вивчення архівів вони з’ясували, що в кінці XVIII століття шампанське Ruinart поставлялося в Версаль і експортувалося в ряд країн Європи до столу інших монархів. На підставі цього була розробила міжнародна рекламна кампанія по просуванню Ruinart як одного з перших “глобальних” напоїв світу, що супроводжується поруч промо-акцій.

В останні роки LVMH в основному займається подібними заходами на підтримку тих чи інших брендів зі своєї розкішної колекції. Період безперервних придбань залишився позаду, хоча Бернар Арно не виключає в найближчому майбутньому покупки ще кількох компаній з ексклюзивними торговими марками. У США економічна криза в Європі намічається спад — саме час для вигідних поглинань.

print
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями: