Історія Успіху Амансіо Ортеги


Історія Успіху Амансіо ОртегиАмансіо Ортега — найбагатша людина в Іспанії, модельєр, засновник і президент компанії Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima. Корпорація Inditex є найбільшою роздрібною мережею в світі, їй належать такі марки як Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home і Uterq?e, це близько 4.907 магазинів у 77 країнах.

Західна преса називає Амансіо Ортегу іспанським сфінксом. Є й інші епітети, теж охоче тиражовані: людина-легенда, людина-загадка, некоронований король дизайну. І всі вони вірні — ні одну з них не можна вважати перебільшенням. Не тільки тому, що придуману Ортегою формулу успіху, поднявшую його на світовий бізнес-Олімп, не те що реалізувати, але навіть розгадати до кінця нікому не вдається. Суцільна таємниця і він сам.

У Росії ім’я Амансіо Ортеги, схоже, мало кому відомо. Дещо більше повинно бути тих, хто знайомий з брендом Zara. Однак представлений на нашому ринку товар від того, що продається в трьох з гаком тисячах магазинів Zara в 64 країнах, відрізняла і відрізняє не тільки убогість асортименту, але і ціна: у нас вона цілком порівнянна за вартістю з європейськими зразками від кутюр. Між тим саме доступна ціна при стрімкій оновлюваність супермодних моделей і є суть торгової філософії Ортеги, піднесла його в ряди світової бізнес-еліти. Втім, тут важлива не стільки сама ідея — вона, загалом, не нова: саме завдяки своїй орієнтації на потреби середнього класу розбагатів не один мільярдер із знаменитого списку Forbes, про деякі з них ви могли прочитати в рубриці «Історії Успіху». Найскладніше тут — її реалізація. Ортега налагоджену схему виробництва модного і дешевого одягу буквально зламав: таких цін і таких темпів змінюваності ексклюзивних обновок до нього ніхто не пропонував. І повторити його досвід, і наростаючу експансію на світовому ринку концерну Inditex теж поки нікому не вдається.

У березні 2011 року американський журнал Forbes оцінив стан Амансіо Ортеги в 31 млрд доларів (21,5 млрд євро), поставивши його на сьоме місце рейтингу. Він став не тільки самим багатим іспанцем планети, але й другим за розміром багатства європейцем, поступаючись лише французу Бернару Арно.

Історія Успіху, Біографія Амансіо Ортеги

Амансіо Ортега народився 28 березня 1936 року в невеликому іспанському містечку Леоне. Його батько був робітником залізниці, а мати служницею. Сім’я була бідною, і Ортега не закінчив навіть середньої школи. З тринадцяти років він почав працювати посильним у одного модного кравця, який шив одяг для багатих клієнтів. У 14 років сім’я Амасио перебралася в Ла-Коруньї, де його батько отримав нову роботу. Тут і почалася професійна діяльність Амансіо Ортеги. Він займався гофрированием тканин, потім зайнявся драпіруванням і в підсумку перейшов на підмайстра до одного італійського модельєра. Маленький кравець не тільки займався шиттям і кройкой, він ще й вивчав схему ціноутворення. І саме тоді він замислився, як все-таки скоротити число накруток у такому ланцюжку, що надалі було вирішено його імперії одягу Zara.

У більшості випадків для не має освіти молодої людини з глухої провінції стелею в кар’єрі могла стати посаду майстра або керівника середньої ланки у відділі збуту. З Амансіо, як і з усіма тими, хто самостійно, а не за фактом народження вибився в бізнес-генерали, випадок був інший. Йому — і його талантові тісно було в зумовлених долею рамках: у особливо обдарованих людей, як ми маємо можливість спостерігати за різними біографіям, і справді мізки влаштовані зовсім іншим, ніж у більшості, чином. І накопичені знання і досвід — обов’язково знаходять вихід в якомусь креативному рішенні, ноу-хау: у підприємництві воно важливо не меншою мірою, ніж у науці.

У 1960-х роках Амасио став менеджером в одному з магазинів міста, в якому він проживав. Наступне спостереження він зробив саме там. Він зрозумів, що ринок споживачів дорогого одягу занадто вузький. Як експеримент, він закуповував недорогі тканини в Барселоні і з допомогою виготовлених ним лекал значно економив на матеріалі. З цього всього виходила одяг, яка не поступалася одязі з магазину, але була більш економічною. Його моделі розходилися серед місцевих рітейлерів на ура, так Ортега заробив стартовий капітал для відкриття власної справи.

У віці 27 років Амасио разом зі своєю дружиною відкрив трикотажну фабрику, яка називалася Confecciones Goa (одного разу він випадково прочитав свої ініціали справа наліво, і абревіатура GOA настільки йому сподобалася, що він назвав так свою фірму).

Основу продукції, випуском якої займалася фабрика, становили купальні халати, нічні сорочки і жіноче білизна. Як-то Ортега скопіював нижня білизна одного модного і дорогого бренду. Згодом саме ця філософія – копіювання дорогих речей стане основою для його бренду Zara.

Бізнес розвивався не стрімко, але в 1975 році партнер Ортеги несподівано замовив велику партію на поставку білизни. Для того щоб розширити свій бізнес виробникові довелося вкласти весь наявний капітал в це замовлення, так як інших замовників на горизонті не було. У цьому ж році на виручену суму Амансіо Ортега відкрив власний магазинчик для збуту своєї продукції. Назва магазину було Zara.

Назва, до речі, виявилося дуже вдалим — легким для запам’ятовування і асоціюється з чимось французьким (на кого, якщо не на Францію, орієнтуватися кожному, хто замислив зайнятися модним одягом). До речі, спочатку Ортега хотів назвати свій бренд Zorba, але не зміг його зареєструвати і переробив на Zara.

Ключовим аспектом Zara став продаж якісного одягу, але за цінами, які навіть молодь могла подужати. Саме на цю групу споживачів господар і зробив ставку. Кредо фірми було описано в першому річному звіті: Завдання Zara – «Демократизувати ринок модного одягу. Ми не підтримуємо точку зору, що мода – доля привілейованого класу, і, навпаки, пропонуємо доступну модний одяг для «вулиці». Але таку, яка натхненна смаками, бажаннями і стилем життя сучасних чоловіків і жінок».

Через 10 років після відкриття першого магазину виникла Inditex Group, куди були об’єднані всі підприємства, що забезпечують Zara, а в кінці 80х «перші ластівки» компанії GOA «вилітають» за межі Іспанії – урочисто відкрито магазин Zara в португальському місті Порто. Потім Zara починає підкорювати все нові і нові вершини, відкрившись в Парижі, місті, яке стало символом вишуканої моди. Після цього «припинив опір» Нью-Йорк та багато інших міст по всьому світу.

Ця разова акція була зухвалою демонстрацією амбітних планів нікому не відомого підприємця з іспанської провінції, яку кити модельного бізнесу цілком могли проігнорувати. Але буквально з перших хвилин розпродажів почався ажіотаж приводів для їх незворушності не залишив. Виставлений Ортегою асортимент залучав супермодним дизайном при досить низьких для товарів цього класу цінах. Але у нього було ще одне «секретна зброя» — змінюваність колекцій в лічені дні: з такими темпами жоден виробник позмагатися просто не міг. І фаст-мода з Ла-Коруньї вирушила в тріумфальний хід по світу.

Історія Успіху Амансіо Ортеги

Високі темпи виробництва останніх новинок, надзвичайно, можливо, навіть вирішально важливі в такому чутливому до мінливих настроїв і попиту вигляді бізнесу, як модельний. Тут людина може контролювати весь виробничий процес від початку до кінця — дизайн, виробництво, дистрибуцію, продажу. Що і зробив Ортега — він взяв весь процес у свої руки. Як пізніше напише про іспанською мільярдера авторитетна Newsweek — «… це дозволило Ортезі отримати в Іспанії таку владу, що йому дали прізвисько «Термінатор». У світі моди, в якому напрямку змінюються в залежності від блокбастера, показаного в неділю, або останнього кліпу Мадонни, недостатня швидкість убивча, і ніхто не має такої швидкості, як Zara».

Справжній прорив Амансіо Ортеги приніс крок, зроблений в 2001 році. А сталося ось що: він вирішив розмістити чверть акцій холдингу Inditex на відкритому ринку (до цього компанія була закритим підприємством). Попит виявився настільки великий, що курс акцій моментально злетів на 22%, капіталізація компанії зашкалила за мільярди, а сам Ортега опинився в клубі світових супербагатіїв. Ось як описує цю подію все той же Newsweek: «Травневим ранком в іспанському місті Ла-Корунья 65-річний пан вийшов зі свого кабінету і включив телевізор. Через 15 хвилин почалася перша публічна продаж акцій компанії, яку він заснував, коли був ще зовсім молодою людиною… протягом перших хвилин після початку торгів вартість акцій зросла на 26%, незважаючи на загальну складну ситуацію на біржі з первинної продажем акцій. Через 30 хвилин після початку торгів 60% акцій, що належать цьому пану, якого звали Амансіо Ортега Гаона, коштували $6 млрд, і він став власником третього за величиною стану в Іспанії».

Далі все йшло лише по наростаючій. Сьогодні він в Іспанії вже перший багач. Досягнуті успіхи дозволили йому отримати на батьківщині таку владу, що земляки йому дали прізвисько «Термінатор».

У розпал фінансової кризи 2008 року уряд Іспанії запросило всіх найбільших промисловців країни на екстрене засідання, присвячене економіці. Прийшли всі, крім Амансіо Ортеги. До речі, на відміну від іспанської економіки, продажу Inditex в розпал кризи зросли на 14%.

Історія Успіху Амансіо ОртегиУ січні 2011 року Амансіо Ортега оголосив, що незабаром покине компанію і піде на пенсію. Він просто розіслав усім своїм 98 тис. співробітників по всьому світу повідомлення, що попросить віце-президента Inditex Пабло Іслу зайняти його місце на чолі імперії.

«Дорогі друзі, – написав він, – настав момент, коли я з великою надією і відповідальністю хочу запропонувати Пабло Ісли стати виконавчим президентом на наступних зборах». Похваливши «поєднання молодості і досвіду» свого наступника, Ортега нагадав, що за час свого п’ятирічного терміну на посаді віце-президента 47-річний Ісла привів Zara та інші бренди Inditex в Азію, а також відкрив онлайн-магазин Zara.com.

Ортега залишив посаду голови компанії і пішов на пенсію 19 липня 2011 року. Втім, професор маркетингу в бізнес-школі в Барселоні Хосе Луї Нуэно впевнений, що після відставки Ортега навряд чи повністю відійде від справ. «Я не думаю, що містер Ортега стане просто грати в гольф. Він зацікавлений в компанії, в якій кількість нових магазинів досягла швидкості один магазин кожні 36 годин. Він не залишить цю роботу до кінця своїх днів», – вважає Нуэно.

Особисте і сімейне життя Амансіо Ортеги

Історія Успіху Амансіо ОртегиВідомо, що до пори до часу про Амансіо Ортега знати ніхто нічого не знав і всі ламали голову, кому належить ZARA? Адже він не тільки ніколи не фотографувався, але і навіть уникав місця, де могли перебувати представники ділових кіл або преси. Така поведінка сам Він виправдовував бажанням жити звичним життям: приміром, вранці снідати з приятелями-пролетарями у кафе на центральній площі селища — є пончики-чуррос з гарячим шоколадом. Як він і думав, цієї благодаті прийшов кінець: коли в 2001 році його компанія вийшла на біржу, відсиджуватися в тіні стало неможливо. Амансіо після цього довго скаржився, мало не плачучи, що проклята біржа поламала йому все життя – довелося завести шофера, охоронців, поміняти звички і навіть – найжахливіше – завести проклятий шовковий галстук, який він, щоправда, так ніколи і не одягнув.

Амансіо Ортега ніколи не зустрічається з журналістами, ніколи не робить публічних заяв. Та що там журналісти – Ортега відмовився від запрошення на прийом до королівської сім’ї Іспанії. Людина це особливий і унікальний. Це Амансіо Ортега і точка — подібної фігури у світі великого бізнесу немає.

Ортега своєрідний антипод мільярдера. Він навіть обідає в робочій їдальні і ніколи не влаштовує ні номерів, ні званих прийомів. Його основне місце перебування – фабрика.

Перша постановочна фотографія іспанського мільярдера з’явилася в газетах лише на початку 2000-х, коли число його магазинів обчислювалася тисячами, а самому Ортезі було за шістдесят. «Я хочу, щоб єдиними людьми, які дізнаються мене на вулиці, були моя сім’я, друзі і колеги», – заявив Ортега журналісту, якому єдиному вдалося наблизитися до нього буквально на десять секунд і задати один, але зацікавив всіх питання.

Як ні мало відомо про Амансіо Ортега, проте деяка інформація все ж є. Не афиширующему своє особисте життя, сучасного магнату важко приховати відомості про свої капітали і нерухомості. У числі останньої — розкішні будинки, апартаменти і готелі в Мадриді, Парижі, Лондоні, Лісабоні, Майамі. Частина їх Ортега здає в оренду, але деякі зберіг за собою, хоча і незрозуміло навіщо, власне, якщо рідне містечко Ла-Корунья на півночі Іспанії він залишає в рідкісних випадках і виключно на короткий термін.

Амансіо Ортега – жорсткий керівник і добрий чоловік. Він охоче дає гроші своїм працівникам, якщо дізнається, що хтось гостро потребує, містить різні благодійні фонди – на допомогу дітям-інвалідам, для розвитку наукових досліджень в області медицини, дає гроші на освіту і так далі. Захоплюється живописом і малює сам.

Єдина «витівка мільярдера», яку дозволив собі власник Zara, – це приватний літак Falcon 900 і власний іподром. Ортега відчуває справжню пристрасть до коней, а також до футболу. До речі, за даними Forbes, комерційні інтереси Ортеги поширюються не тільки на fashion-індустрію, у нього є інвестиції у футболі, нафтогазовій сфері і в туризмі.

Історія Успіху Амансіо Ортеги

Амансіо Ортега зберігає в таємниці і своє особисте життя, яке, судячи з усього, аж ніяк не позбавлена драм і потрясінь. У всякому разі в 1986 році він розлучився з першою дружиною Росалией — тієї самої, з якою разом починали бізнес і від якої у Амансіо два сина — Сандра і Марко (їх імена після довгих блукань в Інтернеті я насилу знайшов на одному з іспанських сайтів). Розходилися дружини Ортега, мабуть, мирно. Росалии дісталося 6,7% частки в Inditex, де вона заправляє взуттєвої компанією. Від другого шлюбу Амансіо — з Флорою Перес Маркоте — донька Марта, їй вже 28 років. Всі вони — колишня і нинішня дружини, їх діти, а також багато інші родичі — акціонери сімейної корпорації. Але передати правління у своїй імперії Ортега має намір саме Березні.

Хоч зараз Inditex і руководитПабло Ісли, експерти впевнені, що коли-небудь його місце в корпорації займе дочка магната Березня. Дівчина вже працює в компанії батька, але, всупереч сформованій практиці, почала не в раді директорів, а клерком в магазині Bershka в Лондоні. Потім, попрацювавши в Барселоні і Шанхаї, Березня вже практично добралася до керівництва філією Inditex в іспанському містечку Артейксо.

Секрети успіху Амансіо Ортеги

Історія Успіху Амансіо ОртегиФормула успіху народилася в голові Амансіо Ортеги в той час коли він працював менеджером в одному з магазинів – виробництво, оптова та роздрібна торгівля повинні зосереджуватися в руках одного господаря, що і дозволяє тримати привабливі для клієнтів низькі ціни.

Ну, в одних руках, ну, повний контроль — і що ж? Чому те ж саме недоступне іншим, також не ликом шитим виробників модного одягу? Відповідь якраз і містить розгадку: Ортега весь свій розміщував замовлення переважно у надомницями у своїй власній провінції. Іншими словами, відкинувши усталену в світі тенденцію, коли виробники всіх товарів — від іграшок до одягу — кинулися в країни Азії та Латинської Америки в пошуках дешевої робочої сили, він придумав і впровадив іншу модель: максимальна наближеність до місця виробництва, хай і з втратами за рахунок більш високої оплати праці.

Точка зору аналітиків з Уолл-стріт: «Модель фаст-моди, створена Ортегою, пручається, здавалося б, безмежної сили глобалізації. В той час, як промисловці продовжують шукати саму дешеву робочу силу в таких країнах, як Камбоджа або Шрі-Ланка, або інакше їх випередять конкуренти, з’являється Ортега, який демонструє, що гнучкість на ринку і відсутність масштабних інвентаризацій можуть бути важливіше, ніж дешевий працю. Це новий погляд, який може повернути назад процес «виходу» виробництва з Заходу… Наблизивши виробництво до дистрибуції, Ортега на роки випередив конкурентів».

Що дає ця модель на практиці? А ось що. Зосередившись виключно на пошуку найменших витрат і дешевої робочої сили, більшість виробників одягу змушені тепер працювати в умовах складної глобальної мережі для виробництва: купувати тканина в одній країні, фарбувати її в інший, вишивати у третій і шити, скажімо, сорочку вже четвертою, використовуючи субпідрядників на кожному етапі роботи. В результаті у них іде до 8 місяців на цикл від розробки ідеї до вступу речі в магазин.

У компаніях Ортеги, а це сьогодні не тільки Zara, але ще сім самостійних підрозділів, кожне зі своєю спеціалізацією — від білизни до предметів домашнього інтер’єру, — весь цикл займає в рази менше часу. Буквально за десять днів спідниця, змодельована дизайнерської групою Zara в Ла-Коруньї, потрапить в магазин Zara в Парижі, Катарі або Токіо — в 12 разів швидше, ніж у конкурентів. Скорочуючи терміни, Zara має можливість частіше відправляти більш дрібні партії більш різноманітної продукції. Таким чином, компанія може швидко знімати з виробництва погано раскупаемые речі, уникаючи необхідності частих інвентаризацій і розпродажів, які є регулярною причиною втрат у інших виробників. Компанія шиє свої речі в Іспанії і Португалії і витрачає на 15% більше, ніж виробники в Китаї, в основному з-за більш високої вартості робочої сили. Але ця різниця багаторазово компенсується скороченням інвентаризаційних витрат швидким і відстеження тенденцій моди.

А от про цьому останньому потрібно сказати трохи докладніше, тому що, як не важлива швидка змінюваність колекцій в магазинах, перш за все самі вироби повинні бути привабливими для покупця. А Zara вже прославилася своєю стильним одягом з м’якими італійськими та іспанськими акцентами. Причому популярність одягу від Zara настільки висока, що породила в іншій частині Європи іронічне висловлювання: «Скоро всі ми будемо виглядати трохи по-іспанськи».

Щоб завоювати симпатію покупців, Ортега змушений постійно перебувати на вістрі моди. І робить він це дуже дотепним способом. Представники компанії регулярно відвідують покази готового одягу в Парижі, Нью-Йорку, Лондоні та Мілані, швидко, поки моделі спускаються з подіуму, роблять начерки або цифрові бліц-знімки — і тут же відправляють їх у головний офіс в Ла-Корунья. А там вже напоготові дизайнери (їх в корпорації понад 200 більше, ніж у будь-якої іншої аналогічної компанії). Готові викрійки відправляються на швейну фабрику або жінкам-надомницам з навколишніх містечок і сіл, які шиють швидко і якісно, при цьому їх робота обходиться досить дешево — дорожче, звичайно, ніж в країнах «третього світу», але незрівнянно менше, ніж передбачено ервостандартами. І все — нова партія, неодмінно невелика, — в лічені дні відправлена в магазини Zara по всьому світу, де вірні бренду покупці вже в очікуванні. Настільки, що розпродаж всієї колекції в один день — аж ніяк не рідкість. Однак жодна модель, нехай навіть користується попитом, не може перебувати в продажу більше чотирьох тижнів. Оновлення товару в магазинах Zara, відбувається, як правило, двічі на тиждень, тобто 100 з гаком разів на рік. І кожен раз торговельна точка одержує до 200 нових фасонів. Наприклад, колекція 2010 року налічувала 30 тис. моделей!!! Було б дивно, якби такий бізнес-філософії був провальний результат.

Тактика адаптації або розвитку чужих ідей, зрозуміло, не може вберегти магната від докорів конкурентів. Багато з них незадоволені тим, що їх аналоги дорогого одягу з’являються в магазинах Zara і раніше дешевше, ніж у них самих. «Ми витрачаємо купу грошей на те, щоб розробити новий фасон, а тут приходить Zara і забирає його безкоштовно» — це досить поширена скарга в середовищі італійських модельєрів (саме італійська мода найчастіше стає об’єктом для наслідування). Але у представників Zara свої аргументи: «Ми нічого не копіюємо, це було б занадто грубо. Ми використовуємо лише деякі загальні ідеї, але обов’язково по-своєму».

Втім, ідеї конкурентів — не єдине джерело інформації для дизайнерів Zara. Кожен магазин компанії щодня відправляє в Ла-Корунья спеціальну відомість, в якій вказує найбільш часті побажання клієнтів щодо фасонів одягу. Доступ до цих даних можна отримати через корпоративний інтранет в режимі реального часу. При цьому в Zara розроблений спеціальний словник термінів,Історія Успіху Амансіо Ортегиякий дозволяє формалізувати інформацію, що надходить і представляти її в зрозумілій для всіх формі. Читаючи зведення, кожен дизайнер розуміє, що саме хоче сказати рітейлер та які ідеї варто втілити у життя.

Є у іспанського магната і інші дуже цінні ідеї. Одна з них, безпосередньо пов’язана з головною ідеєю, про яку ми вже розповіли, — виробництвом виробів малими партіями — таким чином відпадає потреба в просторих складських приміщеннях, що, відповідно, скорочує витрати на інвентаризацію. Друга — практична відмова від витрат на рекламу: вони Inditex не перевищують 0,3% від обороту. Він вважає, що куди надійніше те, що ми називаємо циганською поштою або сарафанним радіо”, — тобто інформація, що передається з уст в уста. І, напевно, рацію. В жіночому середовищі, доведеться визнати, це і справді найефективніший спосіб. Але при цьому особлива його фішка — вітрини, справжня візитна картка Zara. Важко уявити, наскільки яскравим і ошатним, буквально зачаровує — очей не відвести — може бути звичайна вітрина. Але може, деяке уявлення може дати висловлювання експерта ринку моди, до того ж такого відомого, як Домініко де Сіль з компанії Gucci: «Мене завжди вражав найвищий рівень мистецтва, з яким дизайнери Inditex оформляють свої магазини, вітрини та стенди. Елегантність і оригінальність підкреслюється унікальним освітленням».

Історія Успіху Амансіо Ортеги

Подібні компліменти є плодами наполегливої дослідницької праці. У підземних поверхах штаб-квартири Inditex в Ла-Коруньї в спеціально затемненому приміщенні встановлена імпровізована вітрина з безліччю джерел світла: це свого роду лабораторія, що дозволяє фахівцям найбільш ефективно модулювати і оформляти вітрини магазинів. Тому абсолютно завжди — і вночі, і туманним вранці — магазини Амансіо Ортеги виглядають ідеально, при цьому оновлення вітрин відбувається кожен місяць.

У Амансіо Ортеги своя філософія підбору кадрів. Він ніколи не поспішає брати на роботу нових людей, зате звільняє нероб дуже швидко. Адже, за його словами, імідж підприємства створюють люди, які на ньому працюють. Мати на підприємстві непридатного працівника – це недозволена розкіш, адже він завдає шкоду загальній справі.

«Амансіо Ортега – це людина, в якій особисті якості невіддільні від підприємницької жилки. У нього немає диплома, але він має сверхинтеллектом. Якщо він поставив мету, він її досягне», – каже журналістка Ковадонга о’ші, колишній редактор журналу Telva, яка знайома з Ортегою з 18 років і навіть написала його біографію «Це Амансіо Ортега, людина, який створив Zara».

print
Сподобалася стаття? Поділитися з друзями: