Суспільство споживання


Суспільство споживанняОдна компанія стільникового зв’язку крутить в ефірі цікаву рекламу: в фірмовий салон приходять батько з сином; чоловік збирається купити собі телефон. Голос за кадром розповідає історію хлопчика: «Самокат на колекцію стікерів, навушники на кошеня, годинник на губну гармошку — це далеко не повний список того, що за останній рік наменял Максимко». Тато, вибираючи собі смартфон, зауважує, що син знову мріє про щось новеньке, і бере ще один смартфон — Максимці в подарунок.

Проста сценка добре ілюструє ставлення сучасників до побутових предметів. Телефон позбувся своєї головної функції — дзвонити і перетворився у тимчасове розвага для розбещеного дитини. Наступного разу Максимко захоче новий планшет або іншу дорогу іграшку, але все одно залишиться незадоволений. Так батьки, самі того не усвідомлюючи, виховують в сучасних дітях бездумних споживачів.

Купуй і володарюй!

Сьогодні ми можемо дозволити собі купувати більше. Торгово-розважальні центри і глобальні інтернет-магазини відкрили новий вид дозвілля — шопінг. Більшість радянських покупців і мріяти не могли про таку доступною одязі, продуктах, техніці. Досить приготувати банківську карту, зробити кілька кліків мишкою — і довгоочікуваний гаджет або курточка вже летять з-за океану або з Китаю. Фантастична можливість носити з собою будь-магазин світу прямо в кишені провокує людей купувати товари.

Але очевидна зручність для покупця зовсім не радує соціологів, філософів та економістів. Вони вважають, що ринок пропонує надто багато продуктів, не пов’язаних із задоволенням головних потреб. З курсу студентської програми згадуємо Абрахама Маслоу і його піраміду потреб людина перш за все має потребу в їжі, сні і даху над головою. Важливі також здоров’я, безпеку і комфорт. Вище стоять потреби нематеріального характеру — відносини, суспільне визнання і, нарешті, самореалізація. Насправді ж деякі наші сучасники готові пожертвувати власним шлунком чи дружніми стосунками заради нового авто або шубки. Таке неадекватне ставлення до речей характеризує типових представників суспільства споживання. Автор терміна, Еріх Фромм, малює непривабливу картину: «Це суспільство в основному відповідає придбання власності і отримання прибутку. Володіння вважається багатьма людьми найбільш природним способом існування і навіть єдино прийнятним способом життя для людини».

Нова релігія

Така ситуація склалася через зростання доходів населення, скорочення робочого тижня та збільшення обсягів виробництва товарів. Ідеологами нової купівельної релігії стали реклама та засоби масової інформації. Раніше основними споживачами товарів і послуг не першої необхідності були забезпечені люди, зараз спостерігається переорієнтація ринку. Незважаючи на війни і криза, люди продовжують купувати і розважатися. Аналітики дослідного центру «Ромир» підрахували, що за шість років (з 2008 по 2014 рік) номінальні витрати росіян на продукти харчування та товари повсякденного вжитку зросли на 116%. І це без урахування дорогих покупок — меблів і крупної побутової техніки.

Суспільство споживанняВисока купівельна спроможність не несе в собі нічого поганого, як і наявність вільних грошей. Критики суспільства споживання виступають проти навіюваних цінностей: «Бути означає мати». В рекламі виробники часто обіцяють потенційному покупцеві можливість виділитися з допомогою товару, проявити свою індивідуальність. Наприклад, у промо-ролику нового автомобіля класу люкс вголос заявляється, що наявність даної машини говорить про успіх і високому становищі власника. Який чоловік не захоче здаватися таким? Маркетологи зачіпають найтонші струни людської душі, вгадуючи або придумуючи бажання і потреби. В кінцевому рахунку ми забуваємо про призначення речей. Машина — всього лише транспортний засіб, гаджети — засіб комунікації. Всі ці предмети не здатні створити нову особистість, адже головна мета бізнесу — продати якомога більше.

Тонка гра

Психологи відзначають ще одну особливість суспільства споживання: велика кількість товарів не може задовольнити покупця. Рекламщики щоразу вигадують все нові хибні потреби. Їх намагаються прищепити не тільки з допомогою телебачення чи інтернету, але і за допомогою прихованих інструментів. Музиканти, спортсмени, кіноактори, шоумени не соромляться рекламувати в соцмережах послуги та товари. Вони продають свій образ і стиль життя. Користувачі і самі не завжди розуміють, що стають об’єктами маніпулювання.

Нові суспільні відносини не могли не торкнутися і культурну сферу життя. Бирка з цінником з’явилася і на предметах мистецтва. Як будь-який продукт в суспільстві споживання, мистецтво також має окупатися. Кіно має розважати, музика – розслабляти, а картина — служити прикрасою інтер’єру. Радянське мистецтво часто протиставляють сучасним творам, але у них є спільна риса — орієнтація на «маленької людини». Поетеса Ольга Седокова згадує досить влучне зауваження свого колеги: «У російській літературі шкодували маленької людини, а тепер нами цей маленький чоловік і править». Глядачі і слухачі шукають доступних радощів і розваг. Орієнтація на такий рівень потреб позначається на якості творів. Одні і ті ж сюжети кочують із фільму у фільм, а складні картини не користуються популярністю.

У Москві і Санкт-Петербурзі кількість кінотеатрів з нестандартним розкладом дуже невелика. Тільки розрекламовані масові фільми, виставки, концерти і книги приносять дохід, і у рекламників в ходу епітети «унікальний», «фантастичний» або «найкращий».

Виставка-продаж

У гонитві за клієнтами змушені брати участь і музеї. На великих майданчиках виставляються сучасні митці зі своїми арт-об’єктами, перформансами та інсталяціями. Ці твори частіше шокують, ніж захоплюють. Але своєю новизною і екстравагантністю вони безумовно приваблюють глядача. Об’єктами мистецтва часто стають предмети, що були у користуванні: старі меблі, техніка, одяг, посуд і так далі. Британець Демієн Херст, колекціонер і за сумісництвом один з найбагатших художників у світі, на своє полотно «Мерці» помістив десятки сигаретних недопалків і сірників. Не менш відома його картина «Плями» сильно нагадує шматок шпалер в кольоровий горошок. Культуролог Жан Бодрійяр (вже в 70-му році опублікував книгу «Суспільство споживання») дає характеристику пір-арту, але його оцінка описує і те, що ми бачимо сьогодні: «Це «спокійне» мистецтво: воно не потребує ні естетичного екстаза, ні емоційного або символічного участі, а вимагає свого роду інструментального цікавості. Вона добре зберігає щось від дитячої цікавості, від наївної зачарованості відкриттям». Науково-технічний прогрес повинен був полегшити доступ до мистецтва: з’явилися віртуальні екскурсії по музеях, крихітні плеєри, здатні вмістити тисячі записів класичної музики, електронні книги і планшети, онлайн-бібліотеки і онлайн-курси. Чому ж за технологічним проривом не пішов інтелектуальний прорив? Може бути, сама техніка замінила інтерес до всього іншого? Такий вибір зробили ми, а не пристрій.

Тіло в діло

Суспільство споживанняУ суспільстві споживання та з продажем способу життя тіло стає ланкою в ланцюжку торгових відносин. Критерії ліквідної зовнішності також диктуються ринком. Фітнес і естетична медицина стали доступними і популярними. Збільшити груди, губи або накачати залізний прес сьогодні може будь-який бажаючий, були б гроші. Заняття спортом не заради здоров’я, а як будівництво ідеального тіла. «Фітнес — не тільки тренування або дозвілля. Фітнес — це спосіб життя, який дарує нам відчуття перемоги, радості», — стверджується на одному профільному сайті. Спорт перетворився в одну з найпростіших форм самореалізації. Ринок швидко усвідомив тенденцію і розширив асортимент купальників. Сьогодні лосини, кросівки і топи продаються навіть в магазинах нижньої білизни. Фітнес-індустрія стала одним з найвигідніших напрямів в бізнесі (читайте «Як відкрити фітнес клуб»). У Москві кількість власників клубних карт залів вже перевищила 1 млн.

Причина і наслідок

Французький культуролог і соціолог Жан Бодрійяр вважав кредити однією з головних умов виникнення суспільства споживання. Згідно з даними Національного бюро кредитних історій, у вересні 2015 року 35 млн росіян мали діючі кредити. Причому деякі з них брали другий кредит для погашення першого. Багато банків «дарують» клієнтам кредитні картки. Доступне кредитування провокує зростання споживання. Від цього виграють банки, магазини і навіть держава. Втягнутий у фінансову пастку людина не проявляє соціальної активності, сидить спокійно, побоюючись у тому числі залишитися без роботи.

В дискусії про суспільство споживання важливе значення має тільки одне питання: чи стали люди щасливіші? Виявляється, немає. Фахівці центру «Ромир» склали світовий індекс щастя: у 2014 році задоволеними своїм життям були жителі бідних регіонів Африки та Азії. У цьому рейтингу Росія випередила більш економічно успішні країни: Бельгію, Іспанію, Великобританію і США. Психологи пояснюють ситуацію просто: речі не роблять нас щасливими, вони лише полегшують наше життя. Не забувайте про це, коли в черговий раз протягнете кредитну картку.

Автор: Валерія Рідких

Сподобалася стаття? Поділитися з друзями: