Історія успіху Стефана Перссона


Історія успіху Стефана ПерссонаШвед Стефан Перссон заробив мільярди, зробивши дизайнерський одяг доступною кожному. Зараз H&M має 1400 магазинів у 28 країнах. Стефан Перссон заразив покупців «зірковою хворобою», продаючи за доступними цінами одяг від відомих дизайнерів або просто відомих людей.

Хоча в «золоту сотню» найбагатших людей планети Стефан Перссон в 2013 році з його 28 мільярда доларів займає лише 12-е місце, це не заважає йому бути рекордсменом. Перссон, мабуть, найбільший приватний платник податків у світі. Справа в тому, що Швеція з її скандинавським соціалізмом, має вкрай жорстку податкову систему. Будь підданий королівства, подолав планку середньої зарплати, зобов’язаний виплачувати державі у вигляді податків від 45 до 60 відсотків своїх доходів. Саме ця обставина змусила багатьох багатих шведів залишити батьківщину. І лише наймолодший з першої трійки тамтешніх мільярдерів шістдесятирічний Стефан Перссон з завидною завзятістю продовжує вкладати все нові й нові мільйони на соціальне благополуччя своєї країни. Можливо, тому що відчуває вдячність до шведської моделі створення великих станів. В країні, де немає власних запасів енергетичної сировини, і діє досить жорстка «вирівнююча» соціальна система, по-справжньому багатим можна стати, тільки придумавши якийсь «дрібничка», який раптом закохається весь інший світ. Перссон закохав світ в ідею модного одягу для середнього класу.

Історія успіху, Біографія Стефана Перссона

Стефан Перссон народився 4 жовтня 1947 року. У цьому ж році його батько Ерлінг Перссон заснував фірму «Хеннесі» (на шведському «hennes» означає «для неї») для торгівлі недорогий якісної жіночим одягом.

Перссон-старший довгий час працював в Стокгольмі рознощиком сирів по ресторанах, поки доля не закинула його в Америку. У Нью-Йорку він побачив багато цікавого, але найбільше його вразив успіх роздрібних продавців одягу, які на противагу фешенебельним універмагам створювали мережі магазинчиків з доступними цінами. Ерлінг Перссон буквально захворів цієї бізнес-ідеєю. Повернувшись на батьківщину, він взяв кредит і в 1947 році зареєстрував у містечку Вестеросі фірму Hennes. Компанія стала випускати невеликі партії жіночого одягу і продавати її мало не зі складу. В той час коли Швеція була у владі дорогих універмагів, ідея здавалася просто шаленою. Яка поважаюча себе дама змінить комфорт цих палаців моди на складське приміщення?

Однак помітна різниця в цінах зробила свою справу. У представниць середнього класу Швеції лінія Hennes стала користуватися популярністю. І незабаром Ерлінг Перссон втілив свою мрію, відкривши цілу мережу невибагливих магазинчиків по всій країні. Черговий крутий поворот у долі компанії відбувся в 1968 році, коли співвласником фірми став продавець одягу для мисливців Мауріц Видфорс. З тих пір компанія стала називатися Hennes & Mauritz, скорочено H&M, а у її асортименті з’явилася чоловіча лінія.

Можливо, H&M так би і залишився успішним локальним брендом, якби не син Перссона-старшого — Стефан. Закінчив два університети — в Стокгольмі і Лунде — Перссон-молодший мріяв з невеликої фірми зробити справжню міжнародну корпорацію. Глава компанії був не проти, хоча іноді йому здавалося, що син намагається забратися на недосяжну висоту. Зрештою на сімейній раді було прийнято рішення, що Hennes & Mauritz вийде на міжнародну арену. І почне своє просування на європейський ринок з Англії.

Зараз Стефан Перссон з посмішкою згадує рекламний трюк, який він використовував у 1976 році для залучення відвідувачів у свій перший лондонський магазин на Оксфорд Серкус. Він всього лише безкоштовно роздавав покупцям пластинки суперпопулярної тоді шведської групи ABBA. Пластинки розлетілися вмить. Але 29-річний швед навіть був радий цьому. «Приходьте завтра, — говорив він покупцям, — у мене цих платівок неміряно!» Зрозуміло, що на інший ранок біля магазину вишикувалася черга.

Історія успіху Стефана ПерссонаДосвід Перссона-молодшого по просуванню H&M в Британії виявився настільки вдалим, що через шість років Ерлінг довірив синові керівництво компанією. З цього моменту магазини Hennes & Mauritz стали рости в Європі як гриби після дощу. А з 2000 року експансія компанії Перссона поширилася на інші континенти. Зараз H&M має 1400 магазинів у 28 країнах, включаючи США, Австралію, Канаду, Китай. Всього в Hennes & Mauritz працюють більше 60 тисяч співробітників. Оборот компанії за 2006 рік склав близько 10 мільярдів доларів, чистий прибуток — 1,6 мільярда.

Стефана Перссона вже давно називають головним кравцем Європи. Втім, не тільки Європи. Як кажуть бізнес-аналітики, йому залишилося зовсім небагато, щоб перехопити пальму світової першості у свого головного конкурента — американського ритейлера одягу Gap Inc. До речі, своєю бурхливою експансією на американському ринку H&M здивував навіть бувалих фахівців. «Ніякий інший європейський роздрібний продавець не розширювався в Америці так швидко і стрімко», — відзначають аналітики Goldman Sachs .

Втім, США — найважчий ділянку роботи компанії. Свій перший магазин в Нью-Йорку H&M відкрила в 2000 році. Але з-за високих витрат та економічного спаду розширення бізнесу компанії в США пішов повільніше, ніж планувалося. Аналітики заговорили про те, що шведи недооцінили гостроту конкуренції за американського покупця.

«Звичайно, всі роблять помилки. Так відбувається з будь-якою компанією на будь-якому ринку, — говорить Перссон. — Але серйозних проколів у нас не було. У США близько 70 магазинів, а ми незадоволені роботою від сили 10 з них. У інших справи йдуть прекрасно, і ми розраховуємо отримати прибуток раніше, ніж ми планували, коли тільки виходили на американський ринок».

Історія успіху Стефана ПерссонаПерссон пропускає повз вуха вимоги фінансових аналітиків, які наполягають на необхідності якнайшвидшого отримання прибутку. «Якщо стратегія компанії передбачає розширення бізнесу, говорити про швидку фінансову віддачу просто безглуздо, — вважає Перссон. — Так не буває».

Як Перссону все це вдається? Якщо обиватель задається таким питанням з цікавості (простій людині завжди цікаво, як вибудовуються багатомільярдні бізнес-імперії), то для конкурентів Hennes & Mauritz це вже питання життя і смерті. І тут немає ніякого перебільшення. Зі своєї цінової ніші H&M видавив практично всіх конкурентів.

Найцікавіше, що через роки у своїй стратегії розвитку Стефан Перссон не змінює свого першого рекламного трюку — ловити покупця на «зіркову наживку». У 2004 році компанія прийняла рішення створювати капсульні колекції разом з відомими дизайнерами. Це принесло величезну популярність бренду. Якщо Hennes & Mauritz продавала нижню білизну, то обличчям рекламної кампанії була знаменита на весь світ сексапільна блондинка Анна Ніколь Сміт. Якщо купальники — то австралійська поп-діва Кайлі Міноуг. Замовлення нової лінії — тільки у таких відомих дизайнерів, як Карл Лагерфельд, Стелла Маккартні або, на худий кінець, Мадонна, яка з подачі Перссона вирішила спробувати себе і на терені модельєра. Покупцю, який не може собі дозволити купити справжні штани Versace за 700 євро або піджак від Dolce & Gabbana за тисячу, безумовно, лестить, що цілком доступна за ціною одяг від H&M створена не аби ким, а зірками світу моди. Ілюзію зоряної причетності Стефан Перссон вміло підтримує обмеженими партіями всіх виробів своєї фірми.

Однак прорахувати всі не може навіть головний кравець Європи. Наприклад, не досягла очікуваного ефекту лінія, підготовлена у співпраці з Мадонною, хоча на її просування був витрачений колосальний рекламний бюджет. Щоб відновити похитнулися позиції, Стефан Перссон вирішив поставити на безпрограшний варіант — запросив до співпраці італійського дизайнера Роберто Каваллі. Мало хто вірив, що культовий італійський кутюр’є прийме запрошення рітейлера недорогий одягу. Але Перссона не даремно називають генієм переговорного процесу. Він знайшов-таки підхід до одного з найбільш просунутих дизайнерів Європи. У 2007 році з’явився плід їх спільної творчості — бюджетна колекція Каваллі, вартість речей якої значно відрізнялася від класичної ціни на de luxe творіння дизайнера. «Мені подобається кидати виклик і долати бар’єри, експериментувати в різних напрямках. За всім цим критеріям H&M мені підходить»,- заявив італієць досаждавшим його журналістам.

Історія успіху Стефана Перссона

Історія успіху Стефана ПерссонаОсь майже повний список колаборацій (процес спільної діяльності, наприклад в інтелектуальній сфері, двох і більше осіб або організацій для досягнення спільних цілей) H&M:

  • Листопад 2004 – капсульна колекція Карла Лагерфельда.
  • Листопад 2005 – колекція від Стелли Маккартні.
  • Березень 2006 – колаборація з співачкою Мадонною.
  • Листопад 2006 – колекція німецького Модного дому Viktor & Rolf.
  • Червень 2007 – розробник ігор Maxis спільно з H&M випустили доповнення до гри The Sims 2 — «H&M Fashion Stuff», в яке були включені 60 моделей одягу цієї марки і 3 магазину H&M.
  • Листопад 2007 – колекція італійського дизайнера Роберто Каваллі. Також в 2007 році в Шанхаї в продаж надійшла колекція купальників від Кайлі Міноуг.
  • Осінь 2008 – колекція у співпраці з японським брендом Comme des Garçons.
  • 2009 – в колекцію весна-літо включені речі від британського модельєра Метью Вільямсона.
  • 14 листопада 2009 в 200 магазинах представлена колекція взуття та сумок від Jimmy Choo.
  • 5 грудня 2009 – H&M у співпраці з Соня Рікель випустили колекцію жіночого трикотажу, потім – спідньої білизни.
  • Кінець 2010 – колаборація з Будинком моди Lanvin.
  • Листопад 2011 – колекція Versace for H&M.
  • Лютий 2012 – перша колекція в лінії нижньої білизни від Девіда Бекхема.
  • Березень 2012 року – спільна колекція з Marni.
  • Жовтень 2012 року – капсульна колекція взуття та аксесуарів від Анни Делло Руссо.

Історія успіху Стефана Перссона

Стефан Перссон залишається трохи в стороні від бізнес-спільноти Швеції. На відміну від своїх ровесників, які прагнуть зайняти якомога більше посад у радах директорів різних компаній і бути присутнім на всіх ділових нарадах, 60 — річний керівник H&M, навпаки, вийшов зі складу рад директорів IKEA і Electrolux, щоб приділяти більше уваги власному бізнесу. Перссон не прагне використовувати своє багатство і для того, щоб збільшити власний вплив в інших компаніях. «Купувати вплив нерозумно, — вважає він. — Вплив ґрунтується на знаннях, а не на кількості грошей, якими людина володіє. Принаймні, так повинно бути».

Історія успіху Стефана ПерссонаСтефан Перссон, мабуть, зробив для компанії все, що міг: під його керівництвом H&M отримала такий сильний поштовх для розвитку, що тепер їй можна просто котитися по накатаній. У 1998 році він покинув пост гендиректора, зберігши посаду голови ради директорів. Біля керма H&M ненадовго затримався Фабіан Манссон, якого змінив Рольф Еріксен, звільнив крісло гендиректора в липні 2009-го. З тих пір компанією керує син Стефана – Карл Йохан Перссон.

Новий представник династії справляється з поставленими завданнями, благо криза зіграв мережі на руку. Зараз у H&M є перевага: компанія працює в низькому ціновому сегменті, а покупці через економічного спаду переключаються на більш дешеву продукцію. У H&M ні фабрик, і вона замовляє пошиття одягу у незалежних виробників, насамперед в Азії та Європі. Також компанія не володіє нерухомістю, орендуючи по всьому світу торгові площі. «Мета, яку ставить перед собою H&M, – щорічне збільшення кількості магазинів на 10-15% при зростанні продажів у вже існуючих», – заявляють у компанії. Причому без залучення кредитних коштів.

Звичайно, деякі «недоліки» у бізнес-моделі H&M є. Економія на масштабі може бути як сильною, так і слабкою стороною. Якщо колекція виявилася невдалою і продається погано, то мережа змушена «зливати» її з великим дисконтом, а значить, з невисокою рентабельністю. І інший важливий момент – час, потрібний на розробку моделі одягу і доставку її в магазин. У серпні-вересні 2009 року, наприклад, продажі компанії були слабкими через несподівано теплої погоди: в торгових точках залишалося мало літніх речей. Хоча поки перспективи H&M вельми райдужні. Тандем батько – син чудово спрацювався і промахів не скоював. За 2009 рік, за оцінками Interbrand, бренд H&M – найдорожчий у своєму сегменті – виріс в ціні на 11%, до 15,4 млрд. доларів. Тепер головна задача Стефана Перссона – вдало відпустити сина в автономне плавання, довіривши йому все те, що створювали два покоління династії.

Останнім часом глава глобальної мережі магазинів недорогий одягу H&M все частіше вчиняє рекордні угоди в сфері інвестицій в нерухомість. Він придбав село Лінкенхолт в графстві Гемпшир, Великобританія, цілий квартал у Парижі за $219 млн., і отримує непогані гроші за рахунок оренди.

Стефан Перссон є засновником і власником власного благодійного фонду – «Mentor Foundation», діяльність якого спрямована на надання допомоги молоді, яка має проблеми з наркотиками, а також благодійних фондів, кошти з яких витрачаються на потреби охорони здоров’я, дослідження в області медицини і т. д.

Особисте життя Стефана Перссона

Найбагатший швед (з тих, що живуть сьогодні в Швеції) веде досить замкнутий спосіб життя. Як ні парадоксально, але король fashion-індустрії терпіти не може гламуру. І з’являється на світських тусовках тільки у разі крайньої виробничої необхідності. Шведська преса згадує про Стефана Перссоне тільки раз у рік, коли він ставить черговий рекорд за податковими надходженнями в державну скарбницю. За словами добре знають його людей, живе головний кравець Європи без особливих надмірностей. І навіть обов’язковий миллиардерский мінімум — покупка вілли на Лазурному Березі — співвласник H&M виконав всього кілька років тому, чим викликав зітхання полегшення світських хронікерів: ну нарешті!

Загалом, з гламуром у Перссона і правда не все о’кей. Ось, приміром, куди людині з Top-100 світових багатіїв без свого футбольного клубу? Такий у шведа є. Але на тлі «Челсі» Романа Абрамовича це жалюгідне видовище. Перссон володіє стокгольмським клубом «Дьюргорден», середнячком глибоко провінційною шведської прем’єр-ліги. Звичайно, мільярдер міг би прикупити пару десятків зіркових легіонерів. Але у нього, розумієте, принципи — футбол це не змагання гаманців, а змагання гравців на полі.

Ось, мабуть, і все, чим примітна особисте життя головного шведського платника податків. Правда, іноді і з сильними світу цього трапляються курйози. Як-то в самому центрі Стокгольма поліцейські зупинили чоловіка, який завантажував в багажник свого автомобіля два кілограми чорної ікри. Хоча цей делікатес продавався вільно, поліцейських здивувало кількість рідкісного продукту, який у Швеції навіть на самих світських вечірках подають буквально по зернятку. Тому поліцейські на місці перевірили любителя ікри, яким виявився Стефан Перссон, не контрабандний він придбав товар. Всюдисущі папараці зняли всю цю комічну сцену. Так шведи дізналися, що й у зразково-показових мільярдерів є свої слабкості. Втім, як розсудила громадськість, при доходи співвласника H&M бути гурманом — цілком дозволена розкіш…

Секрети Успіху Стефана Перссона

Історія успіху Стефана ПерссонаСтефан Перссон з його мережею з торгівлі одягом H&M не так вже оригінальний. Його співвітчизник Інгвар Кампрад — засновник компанії ІКЕА — першим зробив вибір на користь масового, але вимогливого покупця. Однак відчуйте різницю: одна справа поставити на потік випуск недорогих меблів і зовсім інша — модного одягу. Адже всі ми, покупці і особливо покупниці, відчуваємо себе неповторними індивідуумами і хочемо як мінімум в одязі відрізнятися від інших. В тому і криється секрет успіху Стефана Перссона, що йому вдалося поєднати, здавалося б, несумісне — масовість та індивідуальність.

Найцікавіше в успішній історії Hennes & Mauritz — це те, що за стильним і агресивним бізнес-іміджем компанії варто консервативне керівництво компанії. Сам Стефан Перссон більше схожий на симпатичного бухгалтера, ніж на короля модного одягу. «Причому цей бухгалтер затискає кожен пенні»,- говорить аналітик Credit Suisse First Boston Натан Кокрелл. У літературному перекладі на російську ця фраза звучить більш конкретно: «Вдавиться з-за копійки».

Це інша сторона успіху Hennes & Mauritz — економність і підвищена інтенсивність праці всіх співробітників компанії. Про скупість Перссона ходять легенди. Він сам живе досить скромно і не дозволяє розкошувати співробітникам. Політ бізнес-класом? Тільки в надзвичайній ситуації. Хочете взяти таксі за рахунок фірми? Готуйтеся до осуждающему погляду шефа. Кажуть, що заради скорочення витрат виробництва Перссон навіть скасував службові мобільні телефони. Таким привілеєм в компанії володіють лише лічені топ-менеджери.

Практично кожен день Перссон навідується в який-небудь магазин компанії, де проводить довгі години у торговому залі, розмовляє з продавцями і слухає, що говорять покупці. «Все найважливіше відбувається саме в торговому залі», — говорить він.

Традиційно для реклами та оформлення магазинів H&M використовується постери із зображенням моделей на білому тлі. У рекламних кампаніях зазвичай задіяні відомі моделі, так, наприклад, в компанії осінь-зима 2009 року брали участь Саша Пивоварова та Энико Михалик, а осінь-зима 2010 — Джон Кортахарена. Прості, але ефективні плакати H&M (як правило, зображують манекенниць у вільних позах на простому білому тлі) стали звичною частиною міського пейзажу.

У 1999 році в Німеччині була запущена рекламна компанія з участю Клаудії Шиффер. З нею виникли досить незвичайні проблеми — вітрини банально розбивалися і постери викрадалися. Керівництву H&M навіть довелося зробити офіційну заяву, згідно з яким всі охочі могли безкоштовно отримати постер по закінченню рекламної компанії, що поклало край вандалізму. Втім, злі язики стверджують, що вся історія з викраденням постерів — фікція, з метою привернути до себе зайву увагу.

Однак для успіху в гострій конкурентній боротьбі рітейлерів модного одягу однієї реклами мало. Потрібна ще і організація виробництва. І в цьому компоненті Hennes & Mauritz випереджає багатьох своїх конкурентів. «Мода, — каже Стефан Перссон, – продукт швидкопсувний. І тут важливі швидкість, вміння вловити тенденцію ще до того, як вона з’явилася. І вийти на ринок з новинкою першим».

У H&M весь процес, від першого начерку нової моделі до її виходу на потік, займає максимум три тижні. Швидше працює лише Zara, у якій термін постановки моделі на конвеєр займає всього два тижні. Для порівняння: у основного конкурента H&M американської Gap на запуск у виробництво нової лінії йде шість місяців. Як наслідок — затоварені склади головного американського рітейлера одягу…

«Як-то вже наприкінці життя батько запитав мене: Куди ти поспішаєш? Відповідь була проста, — згадує Стефан. — Коли ти робиш добру пробіжку і сильно розгарячений, можна зупинятися, простынешь».

Сподобалася стаття? Поділитися з друзями: