Історія культового бренду Lego бере свій початок в маленькій столярної майстерні данської селища Біллунд в 1932 році. Її засновник — простий тесля Оле Кірк Крістіансен — намагався звести кінці з кінцями, виготовляючи прасувальні дошки, драбини, стільці… Проте його величність Випадок вирішив інакше розпорядитися скромним сімейним підрядом.
Історія успіху компанії Lego
Крістіансен звернув увагу на те, що його син і перший помічник Годтфред збирає великі стружки, що віддалено нагадують різні фігурки, забарвлює їх і успішно обмінює в своїх приятелів на речі, що представляють дитячий інтерес. Кмітливість Оле Кірка підказала датському теслі розширити асортимент майстерні дерев’яними іграшками. Першопрохідцем у новій лінійці товарів стала качка на коліщатках. Дитячий напрямок бізнесу набирало популярність і стало приносити незрівнянно більший прибуток у порівнянні з іншими товарами. Вже в 1934 році столярна майстерня отримала звучне ім’я Lego. Своєю назвою компанія зобов’язана все тієї ж винахідливості Оле Кірка Крістіансена. Саме він, виходячи з нового напрямку діяльності майстерні, з’єднав два перших складу данських слів «LEg GOdt», що в перекладі означає «грати добре». Крім того, обрана назва стало пророчим з точки зору перекладу з латини — «я збираю», а також «я вчуся»…
Більш детальне занурення в історію успіху компанії Lego дозволяє з’ясувати, що ідея скрепляющегося конструктора була підглянена р-ном Крістіансеном-старшим в англійської компанії Kiddcraft. Її засновник Харрі Фішер в середині 40-х років минулого століття винайшов і запатентував кубики з чотирма і вісьмома виступами на поверхні для взаємного з’єднання. Поїздка в Туманний Альбіон у 1947 році стала для засновника Lego доленосною. Крім придбання формувальної машини для виробництва пластикових деталей — з метою урізноманітнити виробництво дерев’яних іграшок пластмасовими, — Оле Кірк Крістіансен отримав дозвіл на використання зразків іграшкових будівельних блоків Kiddcraft.
Він модифікував дизайн англійського конструктора і з допомогою знову придбаного агрегату запустив у виробництво «автоматично зчіплюються цеглинки». Ось таке довге ім’я носили перші деталі сучасного Lego.
Lego у спадок
1 травня 1954 року вважається днем народження всесвітньо відомого бренду, оскільки саме в цей день було офіційно зареєстровано назву Lego. Новий керуючий компанією, син засновника Годтфред Кірк Крістіансен зрозумів, що «родзинкою» його продукції має стати створення принципово нової системи творчих дитячих ігор. В основу концепції була закладена філософія багатофункціонального будівництва. У вигляді кубиків Lego вона відкривала невичерпне джерело для реалізації дитячих фантазій, починаючи з конструювання земних замків і закінчуючи зведенням космічних станцій. Коли локомотив інноваційної системи, названий Lego Play System, всупереч недосконалості зчеплення цеглинок, знайшов свого захопленого споживача, Крістіансен-молодший зрозумів, що знайшов свою курку, що несе золоті яйця».
Разом з тим технічний збій в якісному утримування деталей Lego одна з одною протягом декількох років був каменем спотикання для повномасштабного ідеологічного перевороту в світі дитячих конструкторів. Сировина для виробництва кубиків через своїх хімічних характеристик не дозволяло домогтися висококласного взаємного зчеплення деталей. Технічну частину проблеми Годтфреду вдалося вирішити завдяки винаходу нової системи зв’язку блоків типу «шип — трубка», що використовується і в сучасних конструкторів Lego. Питання з сировиною був знятий після вдалих експериментів з полімером ABC. Саме цей вид пластику дозволяє надійно скріплюватися шипів і трубках. За фактом проведених дослідів в січні 1958 року був запатентований до болю знайомий нам дизайн цеглинки Lego.
Варто відзначити, що всі кубики, вироблені з моменту отримання даного патенту, повністю поєднуються з деталями, які сходять з конвеєра і сьогодні. Така спадкоємність набуває ще більшої актуальності у зв’язку з тим, що одне покоління просто не в силах реалізувати всі можливі комбінації. Математично доведено, що з шести 8-шипових одноколірних Lego можна скласти більш 915 млн поєднань.
Робота на маленького споживача змусила співробітників компанії продумати можливі варіанти «використання» кубиків юними конструкторами. Неоціненну послугу компанії Lego надає сульфат барію. Саме ця нерозчинна у воді сіль входить до складу пластмаси всіх деталей. Вона не токсична і чудово розрізняється на рентгенівських знімках, що дозволяє швидко виявити кубик у разі проковтування. Конструкція фігурок Lego також передбачає можливість їх випадкового проковтування. Щоб уникнути нападу задухи в такій ситуації всі «чоловічки» забезпечені спеціальними отворами.
Гендерний прорахунок…
Початок 1970-х років зустріла компанію неласкаво. Позамежний рівень популярності конструктора, накрив споживачів кшталт цунамі, різко знизився до критичної позначки. Досвідчений ринкових достатком покупець, переситившись леговскими цеглинками, став дивитися на сторону. Однак представник третього покоління сім’ї Кристиансенов, р-н Кьелль, зміг вдихнути нове життя у виробництво. Онук засновника компанії пішов на серйозний зсув акцентів у концепції ігрової системи. Базова лінійка універсальних конструкторів, спрямованих на розвиток дитячої фантазії, потіснила створенням цілого комплексу вузьконаправлених тематичних наборів. Крім того, транспортну серію забезпечили електричними двигунами. Ці концептуальні інновації принесли свої плоди. З початку наступного десятиліття виручка компанії в середньому додавала 10% в рік.
Разом з тим, серйозним прорахунком компанії стала спроба виходу на нового споживача, використовуючи гендерний фактор. Набір Scala, розроблений спеціально для маленьких кокеток, не знайшов відгуку в їх серцях і незабаром був знятий з виробництва, приніс чималі збитки.
Антикризовий менеджмент «леговски»
В кінці 1980-х років Lego Group зіткнулася з проблемами, пов’язаними із закінченням терміну патенту на технологію леговскіх кубиків. Це породило велику кількість епігонів, які будували свій бізнес методом паразитування на відомому бренді. Незважаючи на численні судові розгляди, новоявлені конкуренти частково перехопили потік лего-клієнтів, граючи на демпінгу цін.
Надалі Європейський суд остаточно легалізував їх діяльність, постановивши, що дизайн цеглинки Lego не може бути торговельною маркою, оскільки несе в собі виключно технічну функцію. Скориставшись цим рішенням, нішу конструкторів а-ля Lego стали заповнювати серйозні ігрові гіганти, позбавивши Lego Group комфортною для успішного бізнесу монополії.
На початку 1990-х років прорахунки менеджменту в оцінці ринку і серйозне зростання конкуренції поклали початок тривалому управлінського кризи. Ера комп’ютерних ігор посилила його. 1998 рік приніс свого роду антирекорд — збитки компанії склали 48 млн доларів. Антикризовий менеджмент призвів до звільнення більше тисячі вікових співробітників, створення миникиностудии для зйомки з персонажами мультфільмів Lego, розробці лінійки програмованих роботів, що дозволило серйозно збільшити віковий ценз споживача, а також до відкриття виробництва супутніх товарів, в тому числі одягу і т.п. Таким чином, спроба наздогнати віяннями «швидкого світу» і диверсифікувати капітал призвела до зміщення виробничого фокуса з конструкторського напряму на інші, часто далекі компанії напрямки бізнесу. В результаті гонитва за інноваціями трохи не підвела Lego Group до сумної процедури банкрутства.
Переломним моментом у визначенні майбутнього компанії стала заява директора зі стратегічного розвитку Йоргена Кнудсторпа про те, що ні одна з інновацій в Lego Group не приносить прибуток, а система управління не є ефективною.
З ініціативи пана Кнудсторпа Lego Group позбулася баласту нецільових і збиткових напрямків бізнесу, перебазировала виробництво в країни з дешевою робочою силою, налагодила онлайн-схему обміну ідеями зі своїми клієнтами. Важливим етапом стало відродження традиційної для Lego ігрової системи, а також повернення до класичного дизайну і розміру цеглинок.
Заходи виявилися ефективними. Після тривалого піку компанії вдалося повернутися в обойму серйозних гравців. За даними віце-президента Lego Group Джона Гудвіна, чистий прибуток компанії в 2015 році зросла на 31% і досягла 9,2 млрд данських крон.
40 трильйонів кубиків до місяця
Підтвердженням новознайденого статусу ігрового важкоатлета для Lego Group є те, що книга рекордів Гіннеса так і рясніє всілякими «досягненнями» шипо-трубчастих деталей: 545-метрова залізна Lego-дорога, 30-метрова вежа, повнорозмірні працюють автомобілі, друкуючі принтери, амурський тигр в натуральну величину… Сфера застосування цеглинок здається безмежною.
Згідно скрупульозним підрахунками співробітників компанії, сумарне виробництво різних конструкторських елементів за всі роки випуску перевищує 760 трильйонів штук. Тільки кількість випущених одушевлені фігурок Lego семимильними кроками наближається до чисельності населення нашої планети… Гігантоманія керівництва Lego Group підштовхнула компанію провести математичні обчислення, згідно з яким, вежа з 40 трлн кубиків Lego досягне місяця.
Журнал Fortune, віддавши належне статусу Lego як кращої іграшки століття, дозволив собі досить правдиву жарт, написавши, що з незліченної безлічі цеглин, розкиданих по всій земній кулі, «майже напевно 10 мільярдів завалилися під диванні подушки, а ще 3 мільярди знаходяться всередині пилососів».
Lego-дивіденди для «наигравшихся» власників
Безумовно, інноваційні технології укупі з грамотною бізнес-ідеологією — запорука успішного майбутнього. Британські фінансові аналітики зробили практично сенсаційну заяву. Згідно з їх думку, люди, які придбали конструктори Lego 15 років тому, у разі їх реалізації сьогодні зароблять більше тих, хто в той же період інвестував в золото та акції. Наприклад, конструктор із серії «Зоряних воєн» під назвою «Тисячолітній сокіл», ринкова ціна якого у 2007 році становила близько 342 фунтів, сьогодні можна придбати у «наигравшихся» власників за 2,7 тисячі фунтів, що еквівалентно 280 тисячам рублів… Виходить, що Lego — як хороший коньяк. З роками тільки зростає в ціні.
